Pourquoi Amazon ouvre son premier magasin à Manhattan

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Le leader américain de l’e-commerce entame une nouvelle étape de son développement avec l’ouverture d’un magasin, en plein New York. De quoi étoffer sa stratégie multicanal et tester un nouveau circuit, qu’il développera sans doute.

Au moment où nous écrivons, Amazon devait ouvrir, vingt ans après sa création, son premier magasin en dur, à New York City, sur la 34e rue, en face de l’Empire State Building. Prévu juste avant le week-end de Thanksgiving et le Black Friday qui marque le coup d’envoi des achats de fin d’année, l’événement est évidemment très attendu. Pourtant, très peu de chose a filtré sur le contenu du magasin du côté du groupe de Seattle : pop-store, showroom technologique ou mini-entrepôt ? On sait seulement que le site aura une superficie de 1 700m², mais on ne connaît même pas la durée du bail. Cela n’empêche pas l’initiative d’être très commentée. « Amazon va acquérir de précieuses connaissances sur la façon dont les clients vont interagir avec sa marque dans un environnement de magasin de détail, car le point de vente reste encore un bon moyen de créer des liens avec ses consommateurs », analyse Carol Spieckerman, présidente du cabinet Newmarketbuilders.

Vues sur le client multicanal

C’est d’autant plus vrai que c’est l’activité dans l’électronique qui nécessite un réseau de vente dédié avec le Kindle, le Fire Phone, ou la Fire TV qui devrait être très représentée sur la 34e rue. « Aussi puissant qu’il puisse être dans le commerce électronique, le groupe se trouve en concurrence avec les magasins Apple Store ou Microsoft, ou avec les enseignes de téléphonie mobile, comme AT&T et NTT, voire avec des groupes de distribution tels que Best Buy et Target qui peuvent, d’une année sur l’autre, refuser de référencer un produit Amazon, comme ce fut le cas il y a deux ans pour le Kindle », argue Keith Anderson, président du cabinet Profitero, spécialisé dans des solutions e-commerce.

Pour Paula Rosenblum, de Retail Systems Research, « c’est le client multicanal qui est convoité ; 60 % des acheteurs multicanal sont plus rentables que les acheteurs monocanal, et Amazon doit désormais devenir rentable ». Le groupe de Jeff Bezos a, en effet, annoncé une perte record de 537 millions de dollars au troisième trimestre 2014, et les marchés financiers s’agacent devant cette entreprise qui ne gagne pas un sou.

Avec ce premier magasin, Amazon va compléter son large éventail de solutions, mises à disposition des clients, pour récupérer les comman­des et donc essayer de diminuer les coûts du fameux dernier kilomètre de livraison. « Il va aussi se pencher sur les questions de “reverse logistic”, ces fameux retours de marchandise, qui représentent l’un des coûts les plus élevés de la vente en ligne », poursuit Keith Anderson.

Plus important, Amazon comprend que le Net est certes un puissant réseau de distribution, mais qu’il n’est pas le seul et, surtout, qu’il n’est pas suffisant.

« Rush delivery »

Car les distributeurs en dur ne l’ont pas attendu pour peaufiner leurs offres en ligne, améliorer leurs délais de livraison, et s’appuyer sur leurs réseaux physiques. Ils s’essaient désormais au système du « shipping from store », le magasin devenant centre de distribution pour assurer la livraison le jour même. Depuis juillet, Target fait l’expérience, à Boston, Miami et Chicago, d’un « rush delivery » à partir de certains de ses magasins pour toutes les ­commandes passées en ligne, sur un nombre limité de produits. Si les résultats sont concluants, le groupe pourrait utiliser son réseau de 1 780 points de vente comme centres de distribution d’appoint.

Best Buy voit encore plus grand : après une réorganisation complè­te de sa chaîne logistique, la gestion des commandes réalisées en ligne va être directement reliée à près de 1 000 points de vente de l’enseigne et plus seulement à ses centres de stockage. « Les acteurs de la distribution traditionnelle doivent rendre leurs magasins plus efficaces et productifs, et les utiliser comme mini- entrepôts pour optimiser l’inventaire existant, la localisation du point de vente et le recours au personnel en place », commente Carol Spieckerman.

Bref, alors que les caciques de la distribution préparent leur revanche sur Amazon, celui-ci est presque contraint d’adopter une stratégie multicanal et de se résigner à devenir un distributeur comme les autres.

Corinne Azoulai, à New York

Les enjeux

  • Tester un concept de magasin qui renforce l’expérience client du site,en essayant des nouveaux modes de livraison et de retours de marchandises.
  • Proposerun échantillon d’un assortiment qui couvre des millions de références sur la Toile.
  • Réagir à l’attaque des géants de la distribution physique qui s’appuient sur leur réseau de magasins.

 

1 700 mètres carrés

La surface de vente du futur magasin d’Amazon à New York, le seul chiffre rendu public par l’américain

Source : Amazon

 

Déjà un immense réseau « physique »


  • Les robots

En rachetant, en 2012, la société Kiva Systems spécialisée dans l’utilisation des robots dans la logistique, pour un montant de 775 M $, Amazon s’est doté d’une technologie propriétaire. En 2013, près de 1 300 robots ont été déployés dans trois centres de distribution, mais c’est une armée de 10 000 engins automatisés qui vont l’être d’ici à fin 2014. Ces robots sont à même de préparer 30 000 commandes par jour, soit quatre fois plus qu’un entrepôt traditionnel.

 

  • Les entrepôts et centres de distribution

Avec plus de 65 sites sur le seul territoire nord-américain, Amazon a investi, depuis 2010, près de 14 Mrds $ dans ce rouage clé de son dispositif logistique, ce qui le met à la tête d’un patrimoine immobilier de plus de 50 millions de mètres carrés. Le quadrillage territorial se poursuit au rythme de 10 ouvertures par an au niveau national.

 

  • Les centres de tri

Depuis le mois de juillet, le groupe installe des centres de tri localisés non loin de centres postaux. Le but avoué est d’accélérer le processus de préparation des commandes. Huit centres sont déjà opérationnels, un nombre qui sera porté à quinze d’ici à la fin de cette année. Si une commande est passée tout juste avant minuit, Amazon est désormais en mesure d’assurer la livraison le lendemain. Dans un futur proche, il pourrait détenir une cinquantaine de centres de tri, le but étant d’être à proximité des centres postaux, qui sont au nombre de 7 000 aux États-Unis.

 

 

 

  • Les camions

En attendant que les drones permettent des livraisons en une demi-heure, Amazon s’apprête à développer sa propre flotte de camions pour parcourir de courtes distances entre les centres de distribution et le domicile du client. L’enjeu est d’assurer une livraison le jour même et de mieux gérer le contrôle de ses coûts de transport, qui ont augmenté entre 2011 et 2012 de plus de 1 milliard de dollars et de plus de 30% sur le troisième trimestre 2014. Le groupe, qui teste depuis cinq ans maintenant un service de livraison de produit frais sous la bannière Amazon Fresh, dispose d’ores et déjà de sa propre flotte de camions à San Francisco, Los Angeles et New York.

 

 

  • Les lockers

Le bilan semble assez mitigé. La période de test avec des enseignes, comme Staples et RadioSchak, n’a pas été concluante, car elles se sont rendu compte qu’elles ne capitalisaient pas sur la visite du client Amazon allant chercher sa commande dans les casiers installés dans leurs points de vente. Seules restent en piste l’enseigne de convenience stores 7-Eleven, avec un réseau de plus de 12 000 points de vente aux États-Unis, et aussi Rite Aid, l’enseigne de pharmacies (4 570 points de vente). Pour certains centres-villes tels que New York, les accords sont passés avec des enseignes locales, comme les supermarchés Gristedes.

 

 

Carnet des décideurs

Ronan Bole

Ronan Bole

Directeur des opérations d'Amazon France

Julie Paillard

Julie Paillard

Directrice de la communication d'Amazon France

Grégory Lengrand

Grégory Lengrand

Directeur des ventes grand public de Microsoft

Cathy Mauzaize

Directrice de la division Entreprise commerciale de Microsoft France

Giulio  Montemagno

Giulio Montemagno

Directeur général d'Amazon Europe

Carlo Purassanta

Carlo Purassanta

Président de Microsoft France

Bill Gates

Bill Gates

Fondateur, conseiller technologique de Microsoft et président du conseil […]

Vonny Gamot

Vonny Gamot

Directrice commerciale des produits grand public de la division grand public et […]

Christophe Shaw

Christophe Shaw

Directeur de la division Developer Experience de Microsoft France

Claire Barjon

Claire Barjon

Directrice commerciale Europe centrale et orientale de Microsoft

Jean-Louis Baffier

Jean-Louis Baffier

Directeur de la division grandes entreprises et alliance de Microsoft France

Thomas Kerjean

Thomas Kerjean

Directeur Cloud & Entreprise de Microsoft France

Corinne Caillaud

Corinne Caillaud

Directrice des affaires publiques, externes et juridiques chez Microsoft

Alexandre Lemarchand

Alexandre Lemarchand

Directeur marketing et développements des affaires partenaires de Microsoft

Laurence Lafont Galligo

Laurence Lafont Galligo

Directrice de la division Secteur Public de Microsoft France

Patrick Labarre

Patrick Labarre

Directeur de la marketplace d'Amazon France

Pascal Fite

Pascal Fite

Directeur de l’accélérateur Microsoft Ventures chez Microsoft France

Céline Vuillequez

Céline Vuillequez

Directrice de l'offre d'Amazon en matière de produits électroniques

Marc Couraud

Marc Couraud

Directeur de l'innovation de la division Services de Microsoft France

Olivier Grégory

Olivier Grégory

Directeur marketing Retail de Microsoft France

Yannick Migotto

Yannick Migotto

Directeur des biens de consommation d'Amazon France

Fabian Piquet

Fabian Piquet

Directeur de la force de vente retail de Microsoft France

Agnes Van de Walle

Agnes Van de Walle

Directrice de la division Windows et Surface de Microsoft France

Jean-Claude Ghinozzi

Jean-Claude Ghinozzi

Président du Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs (SELL)
Directeur de la […]

Diego Piacentini

vice-président d'Amazon International

Andrew R. Jassy

Andrew R. Jassy

Vice-président d'Amazon, en charge d'Amazon Web Services

Jeffrey M. Blackburn

Jeffrey M. Blackburn

Vice-président senior,en charge du développement des affaires d'Amazon

Caroline Bloch

Caroline Bloch

Directrice des ressources humaines de Microsoft France

Jay Carney

Jay Carney

Porte-parole d’Amazon

Nicolas Gaume

Nicolas Gaume

Directeur de la division « Developer eXperience » de Microsoft France

Frédéric Duval

Frédéric Duval

Directeur général d'Amazon France

Xavier Garambois

Xavier Garambois

Directeur général d'Amazon Europe

Chance Wales

Directeur beauté, santé et soins d’Amazon

Phil Spencer

Phil Spencer

Directeur de la branche Xbox, chez Microsoft

Thierry Amarger

Thierry Amarger

Directeur de Microsoft Mobile Device chez Microsoft France

Wilfrid Gueri

Wilfrid Gueri

Directeur de la division Microsoft Business Solutions

Flavien D'Audiffret

Flavien D'Audiffret

Responsable des boutiques Beauté et Beauté Prestige d'Amazon

Satya Nadella

Satya Nadella

Directeur général de Microsoft

Pierre Lagarde

Pierre Lagarde

Directeur du groupe évangélisme technique Windows Client & Web de Microsoft

Carole Benichou

Carole Benichou

Directrice marketing des audiences au sein de Microsoft France

Bernard Ourghanlian

Bernard Ourghanlian

Directeur technique et sécurité de Microsoft France

Nathalie Wright

Nathalie Wright

directrice de la division grandes entreprises et partenaires de Microsoft France

Imad Bejani

Imad Bejani

Directeur éducation et recherche au sein de la division secteur public de Microsoft France

Stephen Elop

Stephen Elop

Chef de la division « Devices » de Microsoft

Julie Larson-Green

Julie Larson-Green

Directrice de la division applications et services de Microsoft

Jérémie Caullet

Jérémie Caullet

Directeur de la division services de Microsoft France

Stéphanie Bompas

Stéphanie Bompas

Directrice du Business développement pour les partenaires au sein de Microsoft

Jérôme Trédan

Jérôme Trédan

Directeur des ventes et du marketing petites et moyennes entreprises de Microsoft France

David Dufour

David Dufour

Directeur business et stratégie au sein de la division grand public et opérateurs de […]

Erik-Marie Bion

Erik-Marie Bion

Directeur de la division Advertising & Online de Microsoft France

Hugues Ouvrard

Hugues Ouvrard

Directeur de la division Interactive Entertainment Business de Microsoft France

Kevin Turner

Kevin Turner

Directeur financier de Microsoft

Elisabeth Guiheux-Nassi

Elisabeth Guiheux-Nassi

Directrice du secteur distribution de la division grandes entreprises et partenaires de […]

Paul Allen

Paul Allen

Cofondateur de Microsoft

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.

Steven Sinofsky

Steven Sinofsky

Président de la division Windows et Windows Live de Microsoft entre 2009 et 2012

Katia Houbiguian

Katia Houbiguian

Directrice du marketing entreprises de Microsoft France

Florence Fanelli-Faure

Directrice des affaires publiques de Microsoft France

Jean-Christophe Dupuy

Directeur des opérations de Microsoft France

Giovanni Mezgec

Directeur de la division Skype et Lync au sein de Microsoft

Alain Bernard

Alain Bernard

Directeur de la division PME/PMI et partenaires de Microsoft France

Alain Crozier

Alain Crozier

Président-Directeur Général de Microsoft Greater Chine

Jean Ferré

Jean Ferré

Directeur de la division Développeurs, Plateforme et Écosystème (DPE) de Microsoft France

Grégory Salinger

Grégory Salinger

Directeur général des activités grand public et internet chez Microsoft France

Claude Changarnier

Claude Changarnier

Vice-président finance et administration de Microsoft International

Marc Jalabert

Marc Jalabert

Directeur général en charge du marketing et des opérations de Microsoft France

Nicolas Petit

Nicolas Petit

Directeur général, en charge du marketing et des opérations de Micosoft France

Jean-Philippe Courtois

Jean-Philippe Courtois

Président de Microsoft International

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Article extrait
du magazine N° 2344

Couverture magasine

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