Pourquoi Apple n’y arrive plus avec l’iPad

Ce mardi Apple a communiqué ses résultats du deuxième trimestre. S’ils sont globalement bons (son chiffre d'affaires à 37,4 milliards de dollars, en hausse de 6% et bénéfice de 7,7 milliards de dollars à +11,6%), ils montrent tout de même une tendance plutôt inquiétante pour l’Américain. Concernant l’iPhone, Apple n’a pas trop de soucis à se faire. Si les ventes ont reculé de 19,5% par rapport au premier trimestre, elles ont augmenté de 12,7% comparé au second trimestre 2013 (35,2 millions d’unités) et ce grâce à son arrivée fracassante en Chine (sur les marché occidentaux, il semblerait que l’engouement soit moindre depuis quelques mois…).

En revanche ce sont les iPad qui commencent à montrer des signes inquiétants de faiblesse. Si Apple était encore leader en 2013 avec 36% de part de marché mondiale (70 millions d’unités vendues), il pourrait ne pas le rester longtemps. Les ventes de la tablette tactile ont en effet baissé de 9,2% au deuxième trimestre par rapport à 2013 à 13,27 millions d’unités. Une baisse qui a pris de court les analystes qui s’attendaient à un recul moins prononcé à 14,3 millions d’unités.

Pourquoi une telle déconvenue alors que les ventes d’iPhone restent soutenues et ce plus de 7 ans après sa sortie ?

D’abord il faut savoir que les ventes de tablettes seront moins flamboyantes cette année. L’institut Gartner table en effet sur un ralentissement de la croissance des ventes. Après un bond de 70% en 2013, les ventes de tablettes ne devraient croitre « que » de 24%  cette année à 256 millions d’unités.

Cela n’explique pourtant pas pourquoi Apple décroche sur le marché qu’il a lui-même créé en 2010 et dont il était encore leader en 2013. Plusieurs raisons à cela:

1.Apple est trop cher. Alors que le prix moyen des tablettes vendues en France va passer sous les 200 euros, il n’y a aucun iPad à moins de 299 euros. Et encore à ce prix-là il s’agit de l’iPad mini sans écran Rétina, un modèle sorti il y a près de deux ans.
Des produits qui sont de plus en plus décalé en terme de prix et qui surtout ne semblent plus trop justifier la différence. Les nouveaux modèles d’iPad qui sortent chaque année n’apportent pas leur lot d’innovations qui justifieraient l’écart de prix. Il suffit de faire un test : sans le numéro écrit dessus, seriez-vous capable de distinguer un iPad 2 d’un iPad 3 ou 4 ?  Si l’iPad Air, sorti l’année dernière, a fait évoluer le design ce n'est pas vraiment le cas des spécificités et des usages.
2. Et on arrive au dernier point qui explique sans doute ce décrochage : l’iPad n’est pas un produit de renouvellement comme l’iPhone.

Alors que les smartphones restent des produits qu’on a tendance à changer tous les deux ans à la fin de l’engagement opérateur,  l’iPad a une durée de vie qui se rapproche plus de celle d’un ordinateur. Autrement dit, si je  suis satisfait de mon iPad 2 acheté il y a trois ans, pourquoi en changerais-je aujourd’hui ? Voilà la question à laquelle Tim Cook, le Pdg d’Apple, tente de répondre. En vain pour le moment.