Pourquoi Apple Store fait trembler la distribution

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Ouvert le 7 novembre dans la capitale, le premier magasin d'Apple ravit les fans de la marque autant qu'elle inquiète ses distributeurs. La réussite de la marque à la pomme aux États-Unis leur donne raison.

- Apple ne vient pas faire de la figuration : un premier magasin au Carrousel du Louvre, avant un deuxième à Montpellier et un troisième en 2010 dans le quartier d'Opéra à Paris. Apple envisagerait d'ouvrir 30 Apple Store en France. - Aux États-Unis, la firme de Cupertino est devenue un distributeur à part entière : la marque à la pomme y réalise 19 % de son activité. - Enfin, la distribution n'a aucun moyen de pression : se satisfaire des faibles marges accordées par le fabricant, fermer les yeux sur les Apple Store... La distribution accepte, car les articles d'Apple sont des produits d'appel indispensables.
6,6 Mrds $ Le chiffre d'affaires des 275 Apple Store en 2009, pour un résultat opérationnel estimé à 1,4 milliard par le magazine « Fortune ». 36,5 Mrds $ Le chiffre d'affaires d'Apple lors de l'exercice 2008-2009. Source : Apple
Apple Store ouverts dans le monde, en comptant celui de Paris.
C'est la part de marché d'Apple en France sur les lecteurs MP3 avec l'iPod.
C'est la part de marché en valeur en France d'Apple (deuxième du marché) sur le mobile en juillet 2009 avec l'iPhone.

Paris, centre commercial du Carrousel du Louvre, dernière semaine d'octobre. Une délégation de di-rigeants de la Fnac visite un magasin : 715 m2 sur deux niveaux reliés par un grand escalier de verre. De grandes tables sobres en bois massif sur lesquels sont posés de magnifiques écrans plats d'ordinateurs, des baladeurs MP3, des téléphones portables à écran tactile...

L'hôte n'est autre que Pascal Cagni, le Français qui dirige la filiale européenne d'Apple. Et cette visite privée est le petit geste de courtoisie consenti par la marque à la pomme à son meilleur client historique en France : la Fnac. Car depuis samedi 7 novembre, l'armistice est rompu. Apple n'est plus un simple fournisseur pour la Fnac. C'est aussi un concurrent qui se lance dans la distribution avec ce premier Apple Store dans l'Hexagone. « Nous ouvrons notre 277e Apple Store ici à Paris, et ce magasin est sans doute le plus significatif pour nous », a assuré Ron Johnson, vice-président retail d'Apple, qui avait fait le voyage depuis la Californie pour inaugurer devant la presse, le 5 novembre, ce premier magasin français.

Une trentaine de magasins projetés

Un seul magasin. Il n'y aurait a priori pas matière à s'inquiéter. En début d'année, Sony a inauguré le sien, le Sony Style, avenue Georges-V à Paris, sans faire de vagues. Sauf que là où le groupe japonais pense marketing, Apple pense commerce. C'est toute la différence. Sony Style est conçu comme l'unique vitrine du savoir-faire d'une marque, alors qu'une trentaine de magasins seraient répartis sur la carte de France imaginée par Apple.

Après Paris, ce sera Montpellier le 14 novembre, puis à nouveau la capitale, quartier de l'Opéra avant l'été 2010. Avant des annonces prochaines sur Marseille, Lyon et les grandes villes de France. « C'est simple, assure un ancien cadre de la Fnac, ils vont s'implanter dans tous les lieux qui ne sont pas à l'abri du pognon... » D'où l'intérêt manifesté publiquement par Ron Johnson pour les Champs-Élysées. Le monsieur distribution d'Apple y verrait bien une nouvelle cathédrale semblable à celle de la 5e avenue à New York - et son chiffre d'affaires annuel de 350 millions de dollars...

Car c'est bien le précédent américain qui impressionne les observateurs. Les deux premiers Apple Store, ouverts en mai 2001 à Glendale (Californie) et à McLean (Virginie), ont essaimé depuis dans tout le pays. Aujourd'hui, ils sont 218, réalisant quelque 19 % du chiffre d'affaires du fabricant aux États-Unis. Et même si leur rentabilité aurait baissé de 14 % sur l'exercice 2008-2009, le chiffre d'affaires au mètre carré dépasse 4 500 $, quand celui du « concurrent » Best Buy n'atteint pas 1 000 $, selon Bernstein Research. Malgré les coûts inhérents à la distribution, cette machine à cash aurait généré un résultat d'exploitation de 1,4 milliard de dollars (20 % du chiffre d'affaires).

La Fnac, avec sa rentabilité opérationnelle de 4,1 % en 2008, fait pâle figure. « On comprend que la Fnac se sente contrariée, assure Éric Surdej, président de LG France. Apple était fort en Europe, parce que la marque était très forte en France. Dès 1995, son activité dans l'Hexagone représentait 40 % du chiffre d'affaires total en Europe [NDLR : quand le fabricant a connu ses plus grands déboires]. Principalement grâce à la Fnac. » Pourtant, joints par LSA, les dirigeants de l'enseigne de PPR ne souhaitent pas commenter l'ouverture du premier Apple Store français. Et les autres enseignes le font sous couvert d'anonymat. « Ce sont eux les plus ennuyés, estime le président d'un grand distributeur français d'électrodomestique. Ils pensaient vraiment qu'ils pourraient empêcher l'arrivée des Apple Store en France en ouvrant de grands corners dédiés à la marque, les Apple Shop, dans des magasins comme la Fnac Digitale à Odéon à Paris. »

Surmonter le mur de la pierre

Si ces initiatives ont freiné les velléités de Steve Jobs, patron du fabricant - la France n'est que le cinquième pays européen à avoir son Store -, elles ne les ont pas annihilées. D'où les tensions depuis quelques mois entre les « deux amis de trente ans ». En début d'année, Apple a renégocié à la baisse les marges accordées à la Fnac sur certains produits. Résultat, l'enseigne a supprimé la remise de 5 % accordée sur les produits Apple à ses adhérents. La marge, éternelle pomme de discorde entre Apple et ses clients... « Elle est tellement faible sur les iPod que je préfère vendre des Samsung et des Philips, reconnaît le président d'une enseigne de grands magasins d'électronique. Nous ne pouvons pas nous passer de leurs produits pour le moment, mais le jour où ils auront moins de succès, toute la distribution les lâchera. »

En attendant ce jour - qui n'arrivera peut-être jamais, tant la créativité ne semble pas faiblir dans les laboratoires de Cupertino -, reste à surmonter une difficulté de taille : trouver de bons emplacements. À Paris, Apple a dû se « contenter » du Carrousel du Louvre alors que ce sont les Champs-Élysées qui intéressent Ron Johnson. Mêmes difficultés dans les autres grandes villes, où les centres-villes sont saturés et où seuls les centres commerciaux (tel Odysseum à Montpellier) ont des emplacements disponibles. « Je sais qu'ils avaient de grosses ambitions pour l'Italie quand ils ont ouvert à Rome en 2007, assure un distributeur international. Mais ça fait bientôt trois ans maintenant, et ils n'ont pas encore trouvé de site intéressant à Milan, par exemple. » Résultat, 80 Apple Shop (dans des magasins) ont été ouverts dans la Botte. La toute puissante marque à la pomme va peut-être se heurter à un mur en Europe : le prix de la pierre.

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Article extrait
du magazine N° 2111

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