Pourquoi Asos dévisse t-il en bourse ?

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Asos vient de lancer un avertissement sur résultat. Conséquence immédiate: son titre, en Bourse, plonge de plus de 30%. Soit une réaction démesurée qui vient, à nouveau, poser la question de la valorisation, souvent déconcertante, des entreprises de e-commerce. Décryptage du cas Asos.

Pour maintenir ses volumes, Asos doit multiplier les promotions.
Pour maintenir ses volumes, Asos doit multiplier les promotions.

Que la Bourse soit irrationnelle, pas de quoi franchement surprendre. Il n’empêche. Voir le titre Asos plonger de plus de 30% en ce jeudi 5 juin 2014 juste parce que le distributeur en ligne de vêtements lance un avertissement sur résultat, a malgré tout de quoi laisser perplexe.

Qu’on s’explique. C’est grave, évidemment, un avertissement sur résultat. Mais enfin, quel investisseur un peu censé peut-il ignorer que les arbres ne montent jamais jusqu’au ciel ? Sempiternelles questions que celles tournant autour de la valorisation, souvent déconcertante, des entreprises du e-commerce…

Réaction démesurée

Asos est une petite pépite, assurément. Mais Asos, surtout, a besoin de temps. En ligne ou non, cela reste de la distribution. Donc sujet à des périodes plus fastes que d’autres. Des périodes où il faut investir pour demain, quitte à ce que ce soit préjudiciable aux résultats d’aujourd’hui… Des périodes où se posent des enjeux de volumes et d’occupation du terrain. C’est exactement cela que traverse Asos.

Et voilà que, soudain, tout s’écroulerait ? Un cinglant -30% parce que, de 6,5% jusqu’à présent anticipé, Asos tomberait à 4,5% de résultat ? Fichtre, quelle déchéance… Mine de rien, là, c’est la bagatelle de 2,7 milliards de livres qui sont partis en fumée. On marche clairement sur la tête…

Plus de 7 millions de clients dans le monde

Ce qui ne veut pas dire que tout aille bien pour Asos, évidemment pas. L’entreprise est confrontée à de réelles difficultés, notamment à cause de la parité livre-euro, qui la handicape. Du coup, la voilà obligée, pour maintenir ses volumes, de s’engager dans des politiques de promotions à tout-va. Ce qui vient fort logiquement pénaliser ses résultats. Pas de quoi se défenestrer du haut des buildings boursiers pour autant…

En effet, si le groupe a abaissé ses objectifs de rentabilité pour son exercice 2013-2014, achevé en août prochain, ses ventes trimestrielles ne sont pas si catastrophiques : +43% outre-Manche et +17% ailleurs dans le monde. Et Asos, avec déjà plus de 7 millions de clients dans le monde, et plus de 800 millions d’euros de chiffre d’affaires, s’est déjà formidablement installée parmi les sites qui comptent en mode. En e-commerce aussi, il faut savoir donner du temps au temps.

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