Pourquoi Campari va bientôt disparaître des rayons ?

La marque italienne de bitter disparaitra du rayon des spiritueux le 1er avril. Loin d’être un poisson, cette décision doit redonner un second souffle à Campari. La recette du relancement s’inspire fortement du dernier succès du rayon des spiritueux, Aperol, marque qui appartient également au groupe italien Campari.

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Pourquoi Campari va bientôt disparaître des rayons ?
Campari en 70 cl sera en vente chez Monoprix.

En France, Campari, c'est 1,2 million de litres vendus chaque année, pour les deux tiers en GMS, l'autre tiers en CHR et un taux de pénétration de 1% qui "stagne quoiqu’on fasse en marketing ou en promo", explique Géraud de la Noue, directeur général de Campari France. Un "fond de rayon" en déclin, léger mais constant, ce qui ne convient plus au groupe italien du même nom. "Il se vend dix fois plus de Campari en Italie qu’en France, cinq fois plus en Allemagne", compare Géraud de la Noue. En France, c’est le calme plat. Et pour cause. "Les consommateurs ne savent pas comment utiliser Campari", poursuit Charlotte Rault, directrice du pôle apéritifs chez Campari France. De fait, ce spiritueux – et c’est un point commun avec Aperol, autre marque du groupe et succès phénoménal de ces dix dernières années au rayon des spiritueux – ne peut se consommer seul, en raison de sa forte amertume. Il faut le préparer et c’est ici que le bât blesse. Les Français sont bien incapables de dire dans quel cocktail intervient Campari. La réponse ? Dans l’Américano et le Negroni. Reste que ces deux cocktails sont très forts en alcool puisqu’il y a du gin dans l’Americano et du gin dans le Negroni, en plus du Campari. Autant dire qu’ils ne sont pas dans l’air du temps qui est à la diminution de la consommation d’alcool.

Les recettes d'Aperol

Alors, Campari France a décidé de relancer cette marque née à Milan en 1860 quand Gaspare Campari imagina cette boisson à la fois amère et sucrée titrant 25° d’alcool. Un relancement qui passe par une décision inédite : le retrait pur et simple de Campari des rayons. La force de vente va concentrer ses efforts sur le circuit du CHR. Une stratégie qui rappelle celle du Spritz à base d’Aperol. Souvenez-vous. En 2010 apparaissait cette mixture orange populaire à Venise mais totalement inconnue en France. "Nous avons d’abord investi le CHR avant la GMS. Certaines enseignes nous ont demandé Aperol dès 2011 mais nous leur répondions que c’était trop tôt", rappelle Géraud de la Noue qui a quantifié la capacité d’Aperol à aller en grande distribution à l’aide d’indicateurs comme "le taux de demande de verres signés Spritz par les bars ou le nombre de cocktails vendus lors d’une animation dans un établissement".

Reconstituer une base de consommateurs

L’expérience du lancement d’Aperol permettra sans nul doute à Campari de revenir en GMS rapidement, d’ici deux à trois ans. "Le temps de reconstituer une base de consommateurs", complète Charlotte Rault. Cette décision assez radicale d’abandonner la GMS momentanément est également due au prix de vente de Campari, environ 17,9 euros pour une bouteille d’un litre, la contenance historique de la marque. Un prix qui cependant peut rebuter l’acheteur quand il ne sait pas bien le goût, ni l’usage du contenu….

Dans les bars, Campari France va "pousser" le Campari Spritz, et cela avec une recette simple : Campari, prosecco et eau gazeuse. Une recette aisément réalisable par tout bon barmen. Nul besoin d’avoir un Bac + 5 en mixologie pour le réussir. Campari France va recruter une trentaine de bars ambassadeurs pour démocratiser ce nouveau cocktail "plus complexe que le Spritz élaboré avec Aperol. Nous pensons que les amateurs de Spritz Aperol sont aujourd’hui prêts pour essayer un nouveau Spritz, à base de Campari", explique Géraud de la Noue.

Reste que les acheteurs "spi" de la GMS ont dû être surpris tant cette stratégie est originale. "Il y a eu trois types de réactions, énumère Géraud de la Noue. Ceux qui s’en fichaient un peu, ceux qui ont pensé que nous avons raison de tenter ce relancement. Et puis, il y a la réaction des enseignes et magasins les plus proches des frontières qui sont les plus vendeurs de Campari, en raison des achats transfrontaliers. Nous mesurons le risque qu’ils aillent se fournir ailleurs que dans notre filiale ».

En vente chez Monoprix

Si toute la GMS est concernée par ce retrait, Monoprix fera figure d’exception. Cette enseigne citadine avait déjà été la première à référencer Aperol au début des années 2010. Elle sera la seule à garder Campari avec cependant un changement de format. La marque sera vendue dans une bouteille de 70 cl, au lieu du litre, ce qui réduit son prix de vente à 14,9 euros, soit autant qu’un litre d’Aperol, un spiritueux qui ne titre qu’à 12,5° d’alcool. Et puis, notons que Monoprix est en train de mettre en place un corner "Spritz" qui contiendra tous les ingrédients - Aperol, Campari, proseccos, Perrier, etc. - de ce cocktail à la fois tendance et aisément réalisable chez soi.

Rapidement, d’autres enseignes de proximité pourraient voir revenir Campari dans leurs rayons, rassure-t-on chez Campari France. Ce retrait n’est en rien définitif. Une sorte d'au revoir pour un retour plus musclé.

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