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Pourquoi Casino mise sur le colombien Exito

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La filiale de Casino, leader de la distribution colombienne, vient de boucler une augmentation de capital de un milliard d'euros. Objectifs : absorber les actifs uruguayens (Disco et Devoto) du groupe français et accélérer le développement de ses trois grandes enseignes en Colombie. Reportage dans un pays très convoité.

En plein quartier populaire de Bogota, le long d'une grande artère encombrée par de vieux camions américains et quelques charrettes tirées par des canassons sans âge, la bodega - la boutique -ne paye pas de mine avec ses 500 m². Devant l'entrée étroite, à côté d'une employée qui fait griller quelques saucisses, un bonimenteur tente d'attirer les clients en aboyant, micro en main, les promotions de la journée. Visiblement, elles sont spectaculaires, et on se presse à l'intérieur de ce Surtimax devant une vingtaine de produits de base entassés sur des palettes à même le sol. C'est « le jour des 1 000 » (pesos), la petite monnaie locale, l'équivalent de 30 cts d'euros. Une opération clé pour cette enseigne de supérettes discount récupérée il y a trois ans par les équipes du groupe Exito, la filiale colombienne de Casino (qui détient 54,7% du capital), au moment du rachat de Carulla Vivero, alors numéro deux local.

 

Un format de conquête

Surtimax, c'est le nouveau format de conquête d'Exito, le leader de la distribution colombienne, fort de ses 3,2 Mrds E de chiffre d'affaires et ses 52% de part de marché. À côté de ses deux enseignes phares - Exito et Carulla, lire ci-contre -, « Surtimax est promis à un grand potentiel de développement », affirme Gonzalo Restrepo, président du groupe et membre du Comex de Casino. « Ce sont des magasins pas sophistiqués, faciles à construire et très adaptés », détaille Carlos Giraldo, directeur général d'Exito.

Implantés sur 400 à 1 000 m², ils proposent entre 3 000 et 4 000 références, avec une prédilection pour les articles de base : les 120 produits à 1 000 pesos trustent à eux seuls 23% des ventes. Quant aux 500 références sous marques de distributeurs, elles couvrent 27% du chiffre d'affaires, plus du double du score des MDD dans les autres enseignes du groupe. Surtimax se veut intraitable sur les cinq produits alimentaires clés : huile, riz, sucre, oeuf, lait, « proposés aux prix les plus bas du marché ». Le modèle repose sur une faible rentabilité : 4% d'Ebitda pour un objectif de 4,5%. Un pari dans un groupe connu pour ses coûts importants. « Ils sont en moyenne 3 à 4 points au-dessus du champion national, la Olimpica », explique un expert local, sachant que certains hypers Exito historiques dépassent les 25% d'Ebitda !

Le parc des Surtimax atteint 80 boutiques, et le groupe vise rapidement 330 unités, dont 170 à Bogota où 70% de la population vivent avec des revenus compris entre 2 et 5 $/jour, ces fameuses strates 2 et 3 (sic.) qui constituent le coeur de cible de l'enseigne de proche périphérie, discount et populaire. La proportion de Colombiens disposant de moins de 2 $/jour devrait passer de 62% à 48% de la population dans les trois prochaines années, selon les économistes. Soit 6 millions de clients qui accéderont à la société de consommation et que Surtimax compte séduire.

 

Le marché informel visé

C'est aussi le marché informel que vise Exito. Ces 400 000 boutiques de rue qui représentent encore 52% de la distribution de biens de consommation en Colombie. Une manne que la filiale de Casino n'est pas seule à convoiter... Ainsi de Carrefour, le grand rival, qui mise sur sa chaîne de magasins entrepôts Atacadao - importée du Brésil voisin et rebaptisée depuis quelques semaines Carrefour Maxi (lire p. 25). La filiale colombienne du numéro deux mondial pourrait implanter dans les trois prochaines années une trentaine de ces unités quitte à les substituer à certains de ses 71 hypers. Ce duel pourrait être arbitré par un invité surprise, le portugais Jeronimo Martins (JMR). Ce dernier a annoncé, début novembre, vouloir faire de la Colombie son second pays de conquête après la Pologne, où il est leader du segment du discount avec une enseigne de périphérie populaire, Biedronka, dont l'efficacité n'a rien à envier à celle de Surtimax ! JMR compte investir 400 M $ sur trois ans avec l'ambition d'occuper, à terme, 10% du marché.

 

Un pays attractif

Il faut dire que la Colombie est considérée comme l'un des deux pays les plus attractifs d'Amérique latine, avec le Brésil. La croissance du PIB a atteint près de 5% en 2011. Et maintenant que l'insécurité a sensiblement diminué (on ne dénombrait plus « que » 28 meurtres pour 100 000 habitants en 2010 contre 70 en 2002, et 220 kidnaping contre... 3 500 en 2000), c'est presque un pays de Cocagne pour la distribution moderne. La moitié des 45 millions de Colombiens a moins de 25 ans, soit autant de « jeunes gens qui vont fonder des foyers, s'équiper, consommer », rappelle Gonzalo Restrepo. Et 70% de la population vivent dans des villes moyennes à grandes, les plus propices pour déployer des réseaux de magasins modernes. Enfin, ce pays dispose d'une main-d'oeuvre très éduquée et le coût du travail y est l'un des plus faibles des pays émergents. « 1,7 $/jour, contre 1,6 pour la Chine et 1,5 pour les Philippines », indique Mauricio Reina, économiste à Fedesarollo.

C'est dans ce contexte très porteur et très concurrentiel que Casino a décidé de renforcer les capacités de sa filiale. Fin juin 2011, le groupe Exito a racheté pour 520 M € à son actionnaire majoritaire ses deux enseignes uruguayennes, Disco et Devoto (535 M € de CA attendus en 2011 pour 53 magasins), et lancé une augmentation de capital de 1 Mrd €, à laquelle le français a souscrit à hauteur de sa participation (54,8%). L'opération, conclue avec succès en novembre 2011, offre des moyens supplémentaires à Exito, désormais mandaté par Casino pour se développer dans toute l'Amérique du Sud hispanique.

Mais la Colombie offre encore un formidable potentiel. « Nous ne détenons que 20% du marché si l'on prend en compte les réseaux informels », calcule Gonzalo Restrepo dont la feuille de route est tracée : pénétrer les villes non desservies, une quarantaine aujourd'hui, pour y implanter des magasins plus petits (2 000 m²)... Et verrouiller le terrain. « La Colombie est un pays très compliqué à pénétrer en terme logistique. En nous déployant dans les petites villes, en densifiant notre réseau, on sera plus forts si les concurrents arrivent », explique Christophe Hidalgo, directeur financier d'Exito.

 

Une belle mécanique

Une fois les magasins implantés, le groupe dispose d'une mécanique bien huilée, de relais de croissance importants et d'un marketing très rodé. « Toutes proportions gardées, nous sommes un peu le Tesco colombien », détaille le directeur général Carlos Giraldo. L'enseigne phare Exito, qui assure les trois quarts des ventes du groupe, s'est convertie depuis longtemps au multiformat et se décline en 4 modèles distincts. Elle est capable de s'adapter aussi bien aux zones plus difficiles, avec une vingtaine de magasins de combat implantés dans des quartiers pauvres, qu'à des zones très privilégiées. Témoin, le petit hyper test de Del Este, ouvert il y a quelques mois sur les hauteurs huppées de Medellin : un véritable concept store doté d'un food court impressionnant au sein même du magasin et de rayons non alimentaires dignes des meilleurs spécialistes, Apple Store compris (Exito en compte plus de 40 !).

Des food courts, l'enseigne Carulla, la dernière-née du groupe, en déploie beaucoup elle aussi, en même temps que des salades-bars, des rôtisseries et autres fromageries. La restauration pèse 3 à 4% des ventes de ces magasins haut de gamme, relancés depuis un an et demi par un concept encore plus premium, imaginé par leur patron français, Laurent Cadillat, qui fait la part belle aux produits frais et traiteur mais aussi aux vins et à l'épicerie fine et qui équipe déjà la moitié des 80 magasins de cette enseigne destinée aux Colombiens très aisés. « Il n'y a pas de Fauchon ou d'Hédiard ici ; pourtant, la clientèle est là », rappelle ce dernier qui vient d'être nommé à la tête de Libertad, la filiale argentine de Casino. Selon lui, l'enseigne dispose encore d'un important potentiel de croissance. Sur les villes côtières et à Cali, notamment, sachant que Bogota concentre encore 70% des ventes. L'heure est d'ailleurs au développement avec une vingtaine de magasins Carulla d'ici à fin 2012. Là aussi, il faut occuper un terrain de plus en plus convoité.

Trois enseignes pour saturer le marché

SURTIMAX Le positionnement « S'attaquer » aux 50 % de ménages colombiens à bas, voire très bas revenus. Avec 3 000 à 4 000 références, 12 % du CA en frais, 5 E de panier moyen pour 5 articles achetés, et un positionnement EDLP, les 79 magasins de l'enseigne réalisent 4 % du chiffre d'affaires. Le développement privilégie les formats de 400 m². EXITO Le positionnement Les classes moyennes à moyennes supérieures Le coeur du réacteur, avec 190 magasins pour 75 % du chiffre d'affaires : 32 supers, 80 gros hypers, 35 hypers Vecino plus compacts sur 3500 m², 42 supérettes de centre-ville Exito Express, un Exito Tecno (électrodomestique). CARULLA Le positionnement Haut de gamme Cette enseigne de 80 supermarchés génère 17 % du CA et 22 % de l'Ebitda du groupe. Son nouveau concept, Carulla 3000, qui équipe la moitié du parc, met l'accent sur la proximité, les produits frais, de qualité (42 % du CA), l'épicerie et les vins fins. Elle possède ses propres usines de fabrication de produits frais (4 000 produits écoulés à 80 % dans le réseau), et un système de fidélité très développé avec 80 % de clients encartés.

 

EXITO, UN SOLIDE LEADER...

3,2 Mrds € Chiffre d'affaires attendus en 2011 pour le groupe Exito 7,1% La marge d'Ebitda (résultat d'exploitation) à septembre 2011 25% Le poids d'Exito dans les ventes de Casino à l'international en 2010 354 Le nombre de magasins à fin 2011, plus 16 stations-service 120 ME Le chiffre d'affaires du meilleur magasin du groupe, l'hyper Exito Country à Bogota, qui est aussi le premier du pays Sources : Exito, Casino et LSA

 

... QUI DOMINE LE JEU

Fini les grandes opérations de concentration qui ont permis à Exito de passer en dix ans du rang de compétiteur régional à celui de champion national. Avec 52% de part de marché, contre 22% pour le n° 2 Carrefour, les jeux semblent faits. Difficile d'imaginer un rachat du n° 3 La Olimpica (180 magasins), en concurrence frontale avec Exito sur nombre de sites, ou du distributeur familial originaire de Cali, La 14 (20 magasins). Plus sûrement, « quelques acteurs locaux », glisse Gonzalo Restrepo, le président du groupe qui a réussi à passer, fin 2010, un accord commercial avec la Cafam, une caisse familiale de santé organisée en coopérative, qui a confié au groupe l'exploitation de 30 magasins, très vite transformés en 15 Exito, 8 Carulla et 7 Surtimax.

 

Carrefour Maxi, la contre-attaque de Carrefour

Après la fusion entre Carulla-Vivero et Exito fin 2007, Carrefour, pénalisé par sa spécialisation sur les seuls hypers, a accusé le coup. Il s'est trouvé une nouvelle arme pour rebondir : les magasins entrepôts Atacadao, exportés du Brésil, dont il veut couvrir le pays pour attirer les Colombiens les plus modestes et s'attaquer aux centaines de milliers de petits commerçants qui couvrent le pays. L'enseigne, qui vient d'être rebaptisée Carrefour Maxi, doit porter son parc à 7 unités dès le début de l'année et viserait une trentaine d'entrepôts d'ici à 2015. « C'est notre levier de développement n° 1, explique Frank Pierre, directeur exécutif de Carrefour Colombie, car nous voulons attirer les classes moyennes inférieures. Nous avons ouvert 53 hypers dans les cinq dernières années ; c'est le moment de se poser pour accompagner la croissance du pays et travailler sur les 50% du marché que représente la distribution informelle. » Le premier Atacadao colombien, ouvert à Bogota en mars 2010, devrait atteindre un CA annuel proche de 40 M € (contre 20 à 25 M pour un hyper moyen), avec 180 salariés et des coûts très bas. À eux seuls, le riz et le sucre génèrent 30% du CA. Les prix sont négociables pour environ 20 % de l'assortiment, et la moitié des marchandises provient d'achats d'opportunité négociés par une équipe dédiée. Le groupe français mise aussi sur des magasins de proximité urbains signés Carrefour Express : beaucoup de PGC, une centaine de produits frais et quelques références non alimentaires basiques. L'enseigne compte une vingtaine de magasins « pour se faire les dents avant de lancer un développement à plus grande échelle », promet le patron de Carrefour Colombie.

 

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