Pourquoi Castorama arrête les promotions

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L’enseigne du groupe Kingfisher, en souffrance sur le marché du bricolage, change radicalement son fusil d’épaule, et décide d’arrêter les promotions pour proposer désormais des prix bas stables toute l’année. Un nouveau positionnement qui s'accompagne d'une nouvelle signature d'enseigne, "Castorama, c'est tous les jours qu'il vous faut des prix bas".

Castorama compte 101 magasins en France.
Castorama compte 101 magasins en France.

Chez Castorama, les promotions, c’est fini. Place aux prix bas stables, tout au long de l’année. A l’instar d’Ikea ou de Decathlon par exemple. De Leclerc aussi, qui, sur l’alimentaire, s’est fait le chantre de « l’edlp » à la française (every day low price, désolé pour l’anglicisme). Autant d’enseignes pour qui ce parti pris est ancien, pour ne pas dire historique, et donc complètement ancré dans les esprits. Pour dire les choses autrement : « j’y vais parce que je sais que les prix y sont bons et que j’ai confiance en la qualité des produits proposés ». Dans cette phrase, il y a un mot clé à retenir : celui de confiance.

L'enjeu de la confiance 

Castorama, aujourd’hui, inspire-t-elle suffisamment confiance pour se permettre ce positionnement commercial ? Les promotions sont là pour attirer l’attention, pour créer du trafic en magasins… Les 101 points de vente Castorama en France sont-ils assez solides pour pouvoir se passer de cet accélérateur, quand même bien pratique ? A fortiori quand, sur ce marché du bricolage, un Leroy Merlin fait largement la course en tête ? Quid de la préférence d’enseigne ? N’ira-t-elle pas toujours au leader, en pareille circonstance ?

Ce sont toutes ces questions qui se posent, pour Castorama. Cet arrêt de la course aux promotions et cette volonté de proposer des prix bas stables, tout au long de l’année, est un pari risqué. Du moins il serait risqué s’il était le fruit d’une fuite en avant un peu désespérée. Castorama, c’est de notoriété publique, traverse une période de crise. L’enseigne du groupe Kingfisher, au premier semestre 2018, a vu ses ventes dégringoler de 5,8%, quand la moyenne du secteur du bricolage s’établissait, elle, à -0,1%. Une sacrée différence… « Nous accélérons peut-être un peu les choses, mais nous ne sommes pas en réaction, promet cependant Alexandre Chabry, directeur commercial et marketing de Kingfisher France. Cette décision est le fruit de deux grandes années de transformation de notre offre (la refonte de plus de 5000 articles, Ndlr) et d’investissements dans les prix (70 millions d’euros injectés dans les prix, Ndlr). Nous disposons de produits différenciants, singuliers et uniques sur lesquels nous nous appuyons pour faire valoir les vertus de cette nouvelle politique commerciale. »

Y a-t-il un risque stratégique ?

Ceci posé, si la fuite en avant est écartée, prenons-en acte, le risque stratégique, lui, est-il pour autant absent ? Certes, il n’en va pas des meubles de cuisine ou de salle-de-bain comme des boîtes de petits pois. On entend par là que les éléments de comparaison sont moins évidents entre enseignes. Et donc, in fine, que ce bon vieux principe de « l’edlp », une fois fait sien, ne vous tire pas forcément dans une course à être le moins cher absolument. Une spirale qui, potentiellement, pourrait être destructrice de valeur… Donc dangereuse. Castorama estime se mettre à l’abri d’un tel phénomène. « Nos baisses de prix sont ciblées, sur des catégories de produits bien déterminées, pointe Alexandre Chabry. Notre volonté n’est pas d’être les moins chers partout, mais d’améliorer la vie des gens en rendant les projets accessibles. Il faut avoir en tête que près de 60% des Français renoncent ou reportent leurs travaux pour des questions financières. Nous voulons que cela cesse : venez chez Castorama, vous y trouverez des prix bas stables, tout au long de l’année. Plus la peine d’attendre les périodes de promotions pour vous lancer. »

Le positionnement, sur le papier, est plaisant. C’est une jolie promesse faite aux clients, pour les aider à franchir le pas, sans avoir à se dire que, dans une semaine ou deux, peut-être, les prix seront plus bas. Mais encore faut-il que la promesse soit à la hauteur des attentes. Castorama avance avoir baissé ses prix de 25% sur ses cuisines Gossip. « Pour la gamme de meubles de salles de bain Imandra, conçue et développée par Kingfisher, le lot lave-main et vasque est proposé à un prix inférieur de 18% par rapport à un produit de qualité équivalente sur le marché. Pour l’armoire de toilette, c’est 33% de moins. Enfin, la douche Beloya, également conçue par Kingfisher est proposée à un prix 40% inférieur à celui des anciennes gammes. »

Que la promesse soit au niveau des attentes

Tout cela « claque » et fait son petit effet, là-dessus, tout le monde sera d’accord. En revanche, cela ne pourra fonctionner, et enclencher une vague d’achats, que si la notion de qualité-prix est au rendez-vous. Un élément très psychologique, qui se construit sur un temps long. Mais qui, aussi, se travaille en communication. D’où le lancement, à compter du 21 octobre 2018, d’une grande campagne publicitaire, imaginée en partenariat avec l’agence June 21. Laquelle se doublera d’une nouvelle signature, "Castorama, c'est tous les jours qu'il vous faut des prix bas". Quoi qu'il advienne ensuite, on pressent que, pour l'enseigne, ce mois d’octobre 2018 fera date dans son histoire.  


 

 

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