Pourquoi Danone veut rester indépendant

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Les bons scores de l'ultrafrais, la branche biscuits rationalisée et des prises de position sur les marchés émergents valident la prétention du groupe à poursuivre sa route seul. Des handicaps restent cependant à surmonter : le naufrage dans l'eau aux États-Unis et la bagarre des prix en France. Analyse.

L'affaire de l'OPA de PepsiCo - vraie ou fausse - sur Danone s'est dégonflée. Même si des rumeurs courent encore aujourd'hui sur le fait que Franck Riboud « aurait dit » à un visiteur « qui ne peut pas le dire » que le patron de la « fille la plus sexy de l'agroalimentaire » serait « prêt à vendre », mais pas « à n'importe quel prix » et « pas à PepsiCo ». À émettre des centaines d'hypothèses, il y en aura forcément une qui se vérifiera...

En attendant, Danone poursuit sa route seul et cavale plutôt bien. « En 2004, nous avons réalisé notre meilleure performance en termes de croissance organique depuis la naissance du groupe, avec + 7,8 % », se réjouit Franck Riboud, PDG, dans le rapport annuel. L'heure est moins à l'euphorie chez ses concurrents, qui voient leurs résultats diminuer, à l'image d'Unilever, dont les bénéfices ont baissé d'un quart au dernier trimestre, ou de Cadbury, qui ne parvient pas à tenir ses objectifs.

À l'inverse, Danone a quelques atouts en main, à commencer par l'ultrafrais, qui génère 55 % de son chiffre d'affaires mondial. C'est la catégorie la plus profitable du groupe, et celle qui enregistre la plus forte croissance, y compris aux États-Unis, où il revendique 36,3 % du marché des produits laitiers frais en valeur. « Nous avons remporté le titre de meilleur fournisseur de Wal Mart l'an dernier, toutes catégories confondues », se plaît-on à rappeler chez Danone. Et Franck Riboud de se réjouir, sur son site : « Nous sommes le numéro un mondial des produits laitiers frais, mais, en même temps, nous ne sommes présents que dans une cinquantaine de pays et la consommation mondiale est en moyenne de moins de 4 kg par habitant, alors que nous avons réussi à la porter aux environs de 30 kg en France ou en Espagne. »

À côté de ce fleuron, la branche biscuits a aussi affiné son profil pour faire meilleure figure, même si nombreux sont ceux qui pensent encore que Danone va vendre cette activité. « Le groupe entend conserver cette branche, affirme Laurent Sacchi, le porte-parole. Elle atteint le même niveau de rentabilité que les autres, même si le biscuit n'est pas mondialisable. »

Les goûts n'étant pas universels dans cette catégorie de produits, Danone a fait le tri dans son portefeuille de marques et de marchés. Le groupe garde cette activité en Russie ou en République tchèque, où il est numéro un, sous des marques locales, respectivement Bolchevik et Opavia. En revanche, il l'a stoppée en Grande-Bretagne et en Irlande en cédant les biscuits Jacob's à United Biscuits. Cette logique a guidé d'autres cessions, dans l'eau notamment. « La vente de la filiale eaux en Italie a été décidée parce que sa position ne lui permettait pas de produire des résultats », souligne Cédric Louboutin, analyste de Fideuram Wargny. Danone confirme : « Même si l'Italie représente le premier marché du monde en volume, nous n'étions que troisième. Nous n'allions pas investir dans une guerre des prix. »

En France, Danone s'est retroussé les manches pour lutter contre la guerre en accélérant sa politique d'innovations. Un gros travail a été réalisé dans les biscuits sucrés comme salés, sur Paille d'Or, Mikado, Tuc, etc. Des nouveautés devraient déferler dans les rayons ultrafrais début 2006. En attendant, il relance Charles Gervais (lire p. 68), tandis que Actimel, Bio ou Danacol affichent toujours des taux de croissance élevés. « Sur les yaourts nature, nous sommes plus concurrencés, mais ce n'est pas là où nous faisons le plus de valeur », souligne Laurent Sacchi. Côté liquides, le groupe attaque les soft-drinks avec Taillefine Fizz. Une stratégie volontariste d'innovation qui lui permet de conserver une part de marché supérieure à 30 % sur ses trois marchés en France. LU France détient ainsi 35,6 % du marché, Danone Eaux France revendique 30,4 %, et les PLF France atteignent 36,6 %.

L'incertitude française

Pour autant, le groupe reste fragilisé sur son marché intérieur. Le 19 octobre, Danone publiera son chiffre d'affaires pour neuf mois. Il risque de ne pas être reluisant en France, qui représente 23 % des ventes du groupe et la moitié des ventes européennes. Le recul avait atteint 7 % au premier trimestre, puis 5 % au premier semestre. Avec un impact sur les marges, dont la proportion est légèrement plus élevée en France qu'au niveau mondial.

Nombre de questions restent en suspens. Danone résistera-t-il à la guerre des prix, très violente en Europe ? Comment va-t-il faire face, alors que la loi Galland vient d'être supprimée, que le hard-discount se développe précisément sur ses trois marchés, avec l'arrivée massive de premiers prix, un panier de la ménagère en déclin et des pouvoirs publics qui veulent une baisse du prix des marques ? « 80 % de notre chiffre d'affaires sont réalisés dans des pays où il n'y a pas de loi Galland, rappelle Laurent Sacchi, et nos produits sont en croissance. La situation est difficile en France, il faudra du temps pour que tout se recale. Si le prix des marques baisse, l'écart avec les MDD et les premiers prix va se réduire. »

Le groupe doit revoir des prix à la baisse, comme celui de Volvic, devenue une marque de combat en milieu de gamme, pour résister aux premiers prix et à Cristaline, et de revenir à l'offensive. La dernière publicité concernant son savoir-faire - « il n'y a que Danone qui sait faire Danone » - en est la preuve. Le groupe était excédé, dit-on, que les distributeurs disent vendre « la même chose que Danette 30 % moins cher que Danette ».

Hors de ses frontières, le point faible vient des États-Unis : Nestlé et Danone s'y sont livrés à une vaste offensive pour racheter des affaires de bonbonnes d'eaux. Mais les distributeurs se sont mis à vendre et casser le prix de ces machines. Danone y a enregistré des dépréciations d'actifs pour plusieurs centaines de millions d'euros ! Elles ont affecté les résultats, tandis que les cessions réduisent le périmètre d'activités. De quoi susciter la convoitise des concurrents. L'un pouvant être séduit par l'ultrafrais, l'autre par les eaux, un troisième par les biscuits... Les rumeurs n'ont pas fini de courir.

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Article extrait
du magazine N° 1924

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