Pourquoi Darty continue d'afficher une bonne dynamique

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RÉSULTAT Darty, en dépit d’un deuxième trimestre de son exercice 2014-2015 décalé plus difficile, affiche un chiffre d'affaires en progression de 4 % en France sur son premier semestre. L'enseigne se dit notamment en avance sur la franchise et table sur 50 ouvertures sur son exercice qui se termine au printemps...

Emmené par son directeur général Régis Schultz, Darty continue de grapiller des parts de marché.
Emmené par son directeur général Régis Schultz, Darty continue de grapiller des parts de marché.

Darty a conclu le premier semestre de son exercice décalé 2014-2015 avec un chiffre d’affaires de 1,64 milliard d’euros, en hausse de 3,5%. En France, où le groupe réalise 80% de ses ventes, la progression s’affiche à +4%, à 1,32 milliard d’euros.

Ramenées en comparable, les performances s’inversent, à -1,2% pour le groupe et -1,7% en France. Mais, qu’on se rassure, rien que de très facilement explicable et, donc, rien de dramatique. C’est la faute, d’abord, à une base de comparaison très défavorable, avec un deuxième trimestre 2013-2014 qui avait été particulièrement bon, à +5,9%. Ensuite, et c’est lié, à une grosse opération promo qui avait été menée en septembre 2013, et a moins été poussée en 2014.

Enfin, il faut prendre en considération la consommation en berne, d’une manière générale, avec le moral des Français à un niveau très bas. Sans parler, quatrième facteur d’explication, d’un « été pourri » qui s’est forcément avéré préjudiciable aux ventes de climatiseurs et même de réfrigérateurs.

Nettement mieux que ses marchés

Que les allergiques à ce petit « - » en comparable évitent donc de se jeter par la fenêtre : il n’y a dans ces reculs que peu de structurel et, en revanche, beaucoup de conjoncturel. D’ailleurs, précise Régis Schultz, directeur général de Darty, "si l’on prend comme base de comparaison non pas le semestre 2013-2014 mais celui de l’année précédente, alors les ventes sont en croissance, y compris à surfaces égales. Et ce alors même que nos marchés principaux, eux, sont en décroissance."

En clair, Darty fait nettement mieux que ses marchés et continue de grappiller des parts de marché. C’est cela qui est important. "Je ne suis pas inquiet quant à nos fondamentaux, commente Régis Schultz. Il n’y a pas de réduction structurelle à attendre et nous sommes franchement bien positionnés sur toutes nos opportunités de croissance".

En avance sur la franchise

Tellement bien positionné, même, que, insiste Régis Schultz, "nos projets de développement en France sont en avance par rapport à notre plan". Il en va ainsi de la franchise par exemple. Darty a déjà inauguré 23 magasins franchisés depuis le mois de mars 2014, et prévoit, d’ici la fin de son exercice, au printemps 2015, un total d’environ 50 magasins. "Vous en connaissez beaucoup, vous, des groupes qui auront ouvert 50 magasins en une année ?", demande ainsi à juste titre Régis Schultz.

La réponse est… non, c’est vrai, on n’en connaît pas beaucoup. Le plus impressionnant étant encore peut-être de voir que ces franchisés rencontrent le succès : en moyenne, une hausse de leur chiffre d’affaires de l’ordre de 60%... C’est le cas par exemple au magasin de Lannion, passé de Connexion à Darty en mars 2014 : "Mois après mois, témoigne le franchisé, nous affichons des ventes en croissance de 50% à 78%." Franchement pas mal si l’on considère que ce franchisé, sur ses 950 m² de surface de vente, réalisait sous son ancienne enseigne un chiffre d’affaires de 4 millions d’euros. De quoi, dans tous les cas, permettre à Darty de rester fidèle à l’objectif fixé de 150 franchises d’ici 2016-2017, pour un chiffre d’affaires additionnel de 400 millions d’euros environ.

La maison et la sante connectées : des relais de croissance

Un mot, aussi, d’une autre de ces « opportunités de croissance » : à savoir les espaces cuisine. Un marché où, à en croire Darty, le potentiel est réel avec seulement 62% des Français dotés d’une cuisine équipée, contre une moyenne européenne à 80%. 71 des 237 Darty de France proposent déjà cette offre, et l’objectif est, très vite, de disposer de 120 de ces espaces Cuisine, soit un dans tous les Darty installés dans des zones de plus de 200.000 habitants.

Darty lorgne également en direction du marché des objets connectés et, plus précisément, de la maison connectée et de la beauté-santé connectée. Concernant la première, la gamme a été lancée en grande pompe, la semaine dernière, avec Nao, le petit robot conçu par Aldebaran, que LSA vous présentait précédemment.

Là encore, le potentiel est plus qu’intéressant. "D’autant plus que nous proposons sur cette gamme l’ensemble des services Darty, et notamment l’installation, ce qui est primordial sur des marchés comme ceux-là", précise Régis Schultz. Concernant la beauté et la santé connectée, des tables de présentation dédiées à ces objets sont déjà installées en magasins avec, révèle Régis Schultz, "des équipes détachées pour réfléchir au développement futurs de ces gammes." Une manière de prendre position pour, demain, répondre présent quand ces objets connectés s’arracheront comme des petits pains. Ce sera peut-être même le cas dès ce Noël, allez savoir. La période, en tous cas, est cruciale pour Darty : "Nous réalisons 25% de notre chiffre en décembre et janvier, avec Noël puis les soldes", témoigne ainsi Régis Schultz.

MISTERGOODDEAL CONFRONTE A UNE FORTE CONCURRENCE

Et si jamais ce Noël se passe davantage en ligne qu’en magasins, pas de panique non plus chez Darty. Le groupe a depuis longtemps acquis de solides positions online : cela représente désormais, avec l’acquisition de Mistergooddeal, 18% du chiffre d’affaires en France. Et ce, alors même que l’intégration de cette dernière, d’ailleurs, prend un petit peu plus de temps que prévu : le chiffre d’affaires du pureplayer est en effet en recul de 10 millions d’euros sur le semestre (-2%), et Darty s’attend à devoir afficher des pertes de 9 millions d’euros sur l’année avec Mistergooddeal. C’est qu’un Cdiscount, par exemple, s’est montré particulièrement agressif sur les prix cette année, introduction en bourse oblige… Mais c’est surtout que la phase d’intégration pure n’a encore vraiment débuté : le site Mistergooddeal basculera vers les plateformes de Darty à compter du mois d’avril 2015, et c’est à ce moment-là seulement que les premières synergies pourront commencer à se faire jour.

Chiffre d’affaires

Chiffre d’affaires

Premier trimestre

Deuxième trimestre

Premier semestre

France

+7,1%

+1,1%

+4%

Belgique/Pays Bas

+1,7%

+1,9%

+1,8%

Total

+5,9%

+1,2%

+3,5%

 

 Chiffre d’affaires à surface égale

Chiffre d’affaires

Premier trimestre

Deuxième trimestre

Premier semestre

France

+2%

-5,2%

-1,7%

Belgique/Pays Bas

+0,7%

+0,8%

+0,8%

Total

+1,7%

-3,9%

-1,2%

 

Carnet des décideurs

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Olivier Bechu

Olivier Bechu

Directeur des opérations du groupe Darty

Stéphane Lidove

Stéphane Lidove

Directeur du département image du groupe Darty

Delphine Bouladoux

Delphine Bouladoux

Directrice des ressources humaines en charge des services nationaux de Darty

Simon Enoch

Simon Enoch

Secrétaire général de Darty

Yann Aubriet

Yann Aubriet

Directeur du développement digital de Darty

Christian Lou

Christian Lou

Directeur digital et marketing du groupe Darty

Vincent Gufflet

Vincent Gufflet

Directeur des services et abonnements du groupe Darty

Olivier Godart

Olivier Godart

Directeur e-commerce de Darty

Albin Jacquemont

Albin Jacquemont

Directeur financier et membre du conseil d'administration de Darty France à partir de 2015

Frédéric Loquin

Frédéric Loquin

Directeur des activités BtoB et directeur du développement des concepts de franchise […]

Patrick Terrier

Patrick Terrier

Directeur informatique et logistique de Darty France

Thierry Guet

Thierry Guet

Directeur général de Darty Grand Est

Pierre David

Pierre David

Directeur général de Darty Grand Ouest

Benoît Jaubert

Benoît Jaubert

Directeur commercial de Darty

Jean-Luc Le Douarin

Jean-Luc Le Douarin

Directeur des services de Darty

Jean-Philippe Marazzani

Jean-Philippe Marazzani

Directeur général de Darty en charge du marketing, de la communication et du digital

Xavier Guéry

Xavier Guéry

Directeur des ressources humaines de Darty

Bruno Crémel

Bruno Crémel

Ancien directeur général de l'enseigne Darty France

Dominic Platt

Dominic Platt

Directeur financier du groupe Darty

Pascal Defaux

Directeur commercial et marketing de Darty

Alan Parker

Alan Parker

Président du Conseil d'administration du groupe Darty

Michel Fleys

Michel Fleys

Directeur du développement de Darty

François Gazuit

François Gazuit

Directeur exploitation France Darty.

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