Pourquoi des industriels deviennent restaurateurs

Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Coffee shops, salons de thé, self-services : les industriels de l'agroalimentaire sont de plus en plus nombreux à investir la restauration rapide en ouvrant leurs propres établissements. Un nouveau relais de croissance pour les marques de produis de grande consommation qui tablent sur des retombées bénéfiques jusqu'en GMS.

Dans moins de deux semaines, le premier restaurant Via Gio ouvrira ses portes à Lyon. L'annonce n'aurait rien d'extraordinaire en elle-même, si ce n'était l'identité du propriétaire, le groupe Panzani, surtout connu en GMS à travers les pâtes et les sauces. La filiale de Paribas, qui aurait investi plus de 0,3 millions d'euros dans ce projet, s'est fixée l'objectif de 4 ou 5 ouvertures dans les prochains mois, et projette de développer un système de franchise si les tests s'avèrent concluants.

Panzani n'est pas le seul à lorgner sur la restauration rapide. En France, Fleury Michon a été le premier à ouvrir le bal, il y a à peine un an, en lançant sa propre enseigne de restauration rapide, Graine d'Appétit, à Nantes. La marque ouvrira, courant avril, une deuxième unité à Paris, dans le quartier des grands magasins, à cheval sur les VIIIe et IXe arrondissements. L'industriel, récemment introduit en Bourse, précédera de seulement quelques mois une autre ouverture très attendue, celle du Coffee shop Nescafé (Nestlé) à Paris, avenue de Wagram, en septembre.

Se rapprocher des consommateurs

Pourquoi cet engouement soudain pour la restauration rapide ? Comment interpréter toutes ces ouvertures ? Les tests menés par Fleury Michon, Panzani et Nestlé ne constituent que la partie émergée de l'iceberg. Selon toute vraisemblance, de nouveaux projets devraient suivre, à l'image de ce qui se fait déjà dans d'autres pays.

Cela fait cinq ans que Lipton a ouvert son premier salon de thé-boutique à Los Angeles. Au Portugal, la filiale d'Unilever compte une dizaine de kiosques, spécialisés dans la vente à emporter de thé chaud et glacé. Plus récemment, le groupe a inauguré son premier salon de thé anglais dans la ville de Brighton, à l'enseigne Cha (« thé », en langage parlé). Comme le souligne Serge Papin, chargé du développement de Graine d'Appétit pour Fleury Michon, l'ouverture d'un restaurant représente un très bon moyen de renforcer la notoriété d'une marque. Et donc de trouver un nouveau relais de croissance. « L'idée est de s'inscrire dans la quotidienneté des clients, de nous rapprocher d'eux, en étant présent là où ils se trouvent. »

Chez Nestlé, on est peu loquace. La direction se contente de dire que l'objectif est de « faciliter l'accès des consommateurs à tous les plaisirs du café ». Si le secret est si bien gardé, c'est qu'il s'agit d'un projet capital pour Nestlé France. Le groupe mesure les limites de son activité en grande distribution : sa marque Nescafé y est « archileader » sur le café soluble avec 60 % du marché ; et pour conquérir les jeunes, cible qui a tendance à délaisser le café pour les soft-drinks, les hypermarchés ne sont pas forcément le lieu idéal Xavier Riescher, le directeur du marketing de Panzani, reconnaît : « Le marché des pâtes en grande distribution est arrivé à maturité, on ne doit pas s'attendre à une explosion de la consommation. La progression actuelle provient essentiellement de la valorisation de l'offre. » Conforté par le succès des restaurants de pâtes à l'étranger, Panzani a décidé de se jeter à l'eau. D'abord à Lyon. Puis dans d'autres villes de France dès cette année, si les résultats sont concluants : Marseille, Paris, Nice, ainsi que dans le Sud-Ouest.

« Fast-food à la française »

Rapide, pas cher et bon : tous les industriels partagent à peu de choses près le même credo que Panzani. Car il n'est évidemment pas question, pour eux, de venir concurrencer les grandes tables, ni les brasseries. Les concepts se rapprochent plus de la restauration rapide : peu de besoins en personnel et un système de libre-service. Même si tous insistent sur l'aspect soigné des lieux : terra cota au sol et persiennes lazurées pour Via Gio, avec un pôle épicerie dans lequel les clients pourront acheter de l'huile d'olive, des sauces ou des pâtes fraîches. Ambiance cosy et lumières tamisées chez Nescafé. En employant le terme de « fast-food à la française », la direction de Fleury Michon reflète assez fidèlement le positionnement prix de tous ces nouveaux concepts. Chez Graine d'Appétit, le prix moyen d'un menu, composé d'une entrée, d'un plat et d'un dessert, n'excède pas les 7,62 EUR. Alors qu'un menu à base de pâtes devrait coûter entre 4,57 et 7,62 EUR chez Via Gio (Panzani).

Ce que visent, en priorité, ces nouveaux établissements ? Les 24 millions de repas pris sur le pouce chaque jour en France. Une tendance lourde, qui devrait encore se développer dans les prochaines années. Le temps consacré au déjeuner est passé, en dix ans, d'une heure et demie à trente minutes. Et rien que l'année dernière, les dépenses de restauration ont augmenté de 3,8 %, soit plus vite que la consommation des ménages (+ 3,5 %).

Lors de la présentation des résultats du groupe, le directeur général de Fleury Michon, Frédérick Bouisset, pouvait se montrer très satisfait : « Le concept a séduit les clients et les ventes de plats et d'entrées froides sont 2 fois supérieures à celles d'un hypermarché ! » Même optimisme chez Panzani, qui vise une cinquantaine de restaurants, d'ici à cinq ans. L'industriel table, pour la première année d'exploitation, sur un chiffre d'affaires compris entre 1,5 et 1,8 million d'euros avec son restaurant test, dont 20 à 30 % générés par le seul espace boutique.

Un contact direct avec la clientèle

Tous les industriels jurent qu'il ne s'agit pas ici de concurrencer les distributeurs. Mais plutôt de générer des ventes additionnelles, y compris en grande distribution, grâce au développement de la notoriété de la marque. Parmi les autres avantages : un contact direct avec les clients, et la possibilité de tester des produits plus originaux, comme le fait, par exemple, Lipton, en Angleterre, avec du thé aux épices ou - plus aléatoire - une version glacée, façon milk-shake !

Procter & Gamble, aux États-Unis, va encore plus loin en incluant une école de cuisine dans sa première boutique située en banlieue de Cincinnati (Ohio). Quelque 22 chefs y initient néophytes et amateurs éclairés aux secrets de la bonne chère, en s'appuyant sur une centaine de produits Culinary Sol : épices, fonds de sauce, huile d'olive, vinaigre balsamique. L'investissement, « équivalent à un test de marché », offre au groupe un précieux feed-back sur la perception des produits.

Passer du rôle d'industriel à celui de restaurateur n'est pourtant pas sans risques. La restauration est un métier à part entière. Les marques, surtout habituées à alimenter les rayons des magasins, ont tout à apprendre : logistique, gestion, hygiène, management. Ainsi, c'est surtout faute de choix que Panzani s'est résolu à partir seul à l'aventure. « Nous avons approché des "pros", reconnaît Xavier Riescher, chez Panzani. Mais les gens du métier ont souvent des blocages et manquent d'imagination. Ils ont du mal à rompre avec des a priori comme de mélanger, par exemple, de la restauration et une boutique. »

Les réseaux de franchises privilégiés

Les entreprises doivent également disposer d'une structure financière solide, même si la majorité d'entre elles souhaite, à terme, privilégier le système de franchise. Le parcours est semé d'embûches. Mais cela n'empêche pas certains industriels d'étudier ces pistes avec beaucoup d'intérêt. À l'instar de Panzani, Barilla aurait également un projet de restaurant de pâtes dans ses cartons. Le premier ouvrirait à Parme (Italie), non loin de son siège. RCL (Rivoire & Carret-Lustucru) travaille également à un concept de restauration piloté depuis Paris par Caroline Cohen Skalli. Des discussions auraient eu lieu avec le groupe Holder, propriétaire des boulangeries Paul, l'une des plus importantes chaînes de vente à emporter en France.

Avec un taux de croissance supérieur chaque année de 10 %, et un chiffre d'affaires évalué à 16 milliards d'euros, le marché de la RHF (restauration hors foyer) a de quoi aiguiser bien des appétits. D'autant que plus de 70 % du chiffre d'affaires du secteur est le fait d'indépendants.

Les industriels savent qu'ils ont une carte à jouer. Mais ils devront faire vite. Les spécialistes mondiaux de la restauration hors domicile commencent à prendre position. L'américain Starbucks, qui contrôle 3 000 cafés dans le monde, ouvrira ainsi cette année sa première « coffee house » (maison du café) sur le continent européen, à Zurich. Son arrivée en France est imminente.
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1711

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA