Pourquoi faut-il être positif sur le développement durable ?

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Pourquoi faut-il être positif sur le développement durable ?
Pourquoi faut-il être positif sur le développement durable ?

Apocalypse en vue ! Réchauffement climatique, danger ! « Il est temps de dire stop à ce type de discours. Le catastrophisme autour du développement durable ne fonctionne pas. Jouer sur les peurs n’engendre aucun changement de comportement et provoque un stress trop intense », lance Élisabeth Laville, fondatrice du cabinet Utopies, auteur de l’étude La Vie Happy – menée par l’Observatoire de consommation responsable en partenariat avec l’Ademe, Ikea et Ilec-Prodimarques.

Les enjeux sont pourtant réels. Selon les experts, d’ici trente à cinquante ans, la consommation de ressources dans les pays développés devra être divisée par deux voire cinq. Or, si la moitié de cette réduction viendra des progrès technologiques, l’autre moitié sera liée à l’évolution de nos modes de vie. Alors que faire pour susciter l’adhésion ? « Il faut rendre le sujet du développement durable plus désirable en jouant sur la psychologie positive, en mettant en avant les expériences réussies et les bénéfices d’un mode de vie plus durable, et au-delà de toute notion de culpabilité », assure Élisabeth Laville.

Des exemples trop rares

Quel rôle les marques ont-elles à jouer ? « Crucial », répond la spécialiste. Et de citer quelques trop rares exemples. Celui de collectively.org, créé en 2014 au Royaume-Uni sous l’impulsion de Google, Coca-Cola, Unilever, Marks & Spencer, ou Carlsberg, qui met en avant des innovations sociales ou environnementales créatives. Ou celui d’Ikea et de son programme Durable & vous, qui a offert en 2015 à plus de 200 foyers les services d’un coach (et une enveloppe de 500 €) pour un mode de vie meilleur. Et ce tout en participant à la démocratisation de l’offre responsable à l’instar de Kiwi, qui a réduit la TVA sur ses produits sains, ou via une politique de « choix par défaut », ou d’Ikea qui ne vend que des ampoules 100% leds. « Avec la nécessité de faire évoluer les discours marketing en s’adressant non plus à des chariots, mais à des citoyens conscients des enjeux et plus prêts à changer que les entreprises et les politiques le croient », conclut Élisabeth Laville.

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