Pourquoi Google rachète Motorola

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Le géant de l'internet, qui dispose une plate-forme ouverte sur plusieurs constructeurs avec Android, passe à la production de téléphones en rachetant Motorola. Objectif : rattraper Apple sur la mobilité.

Larry Page, PDG de Google, a encore du pain sur la planche pour relancer la marque Motorola qui détient seulement 2,4% de part de marché mondiale et 2% en France.
Larry Page, PDG de Google, a encore du pain sur la planche pour relancer la marque Motorola qui détient seulement 2,4% de part de marché mondiale et 2% en France.© GOOGLE

Une victoire symbolique pour Apple. C'est ce qui ressort du rachat pour 12,5 Mrds $ de l'activité mobile de Motorola par Google. En effet, si l'autorité de la concurrence américaine, la FTC, accepte l'opération, Google entérinera la stratégie du fabricant de l'iPhone qui consiste à développer et à intégrer en interne le hardware (le téléphone) et le software (le système d'exploitation, OS en anglais). Une stratégie qui a permis à Apple de s'imposer comme le premier fabricant mondial de smartphones avec plus de 18% de part de marché. Car si Android de Google est l'OS qui se vend le mieux (43,4% du marché mondial au deuxième trimestre 2011 selon Gartner), c'est parce qu'il est présent sur un très grand nombre de plates-formes : les appareils de Samsung, LG, Sony Ericsson et HTC en sont équipés.

 

Concurrent direct d'Apple

En développant son propre téléphone, Google pourra enfin devenir un concurrent direct d'Apple. Et s'attaquer, après la téléphonie, à la télévision - après l'échec de la Google TV de Sony - puisque Motorola, détenteur de plus de 17 000 brevets, est le leader des décodeurs TV aux États-Unis et réalise un tiers de son chiffre d'affaires dans cette activité.

Mais l'union du géant de l'internet et de l'industriel high-tech pose de nombreuses questions. Le premier a bâti son modèle sur l'accès gratuit à des services en ligne quand Motorola a une culture industrielle et marketing forte, une chaîne logistique, des entrepôts, un réseau de distribution partenaire... Autant de structures que Google devra apprendre à gérer.

Car si la société a bien essayé de développer son propre téléphone, le Nexus S (en fait un produit exclusif pour Google développé en collaboration avec HTC), elle a opté pour une vente et un marketing exclusivement en ligne qui n'ont pas vraiment convaincu. « Quand nous référençons des produits Android, nos seuls interlocuteurs, ce sont les fabricants, explique Gregory Coillot, le directeur marketing de The Phone House. Avec Google, nous n'avons quasiment aucun contact si ce n'est des négociations pour financer pour nos propres campagnes marketing. » Google devra donc apprendre le métier de la distribution ou déléguer le travail aux équipes de Motorola.

Autre question : la marque Motorola elle-même. Bien relancée aux États-Unis grâce au smartphone Atrix, Motorola est loin de jouer les premiers rôles ailleurs, avec 2,4% de part de marché mondiale et 2% en France. Google a donc du pain sur la planche. Toutefois, cette union, si elle s'avérait concluante, pourrait grandement chambouler le paysage de la téléphonie mobile. « Est-ce que Google va conserver sa plate-forme Android ouverte et va continuer à soutenir Samsung, HTC ou LG qui seront des concurrents pour lui ? » s'interroge Philippe Redmann, spécialiste des telco chez Gartner.

 

Les regards se tournent vers Microsoft

Quid, aussi, de l'utilisation d'Android par d'autres marques ? « Samsung possède son propre OS, Bada, et pourrait éventuellement se passer d'Android, mais Sony Ericsson et LG sont totalement dépendants de Google, analyse Gregory Coillot. Si Google, venait à changer de stratégie, il ne leur resterait plus que Microsoft. » Les regards se tournent désormais vers ce dernier. À l'aune du rachat de Motorola par Google, la rumeur de celui de Nokia par Microsoft repart de plus belle. À moins que Rim, le fabricant canadien du BlackBerry, dont l'action a perdu 80% depuis 2008, constitue une proie idéale... Beaucoup d'interrogations mais une certitude : les fabricants d'OS mobiles ont pris l'ascendant sur les fabricants de téléphones.

MOTOROLA MOBILITY, UN GÉANT EN PLEINE RELANCE

2,4 Mrds $

Le chiffre d'affaires au deuxième trimestre 2011 (+41%),

11,5 Mrd $ Le chiffre d'affaires 2010 (+4,5%)

- 86 M $ Le résultat d'exploitation 2010:

TROIS BONNES RAISONS

- Accroître la position d'Android, le système de Google qui a représenté au deuxième trimestre 2011 48% des ventes mondiales de smartphones selon Canalys.

- Développer un téléphone mobile optimisé pour l'OS Android, à l'instar d'Apple qui développe l'iOS en même temps que l'iPhone.

- Relancer le Google TV (l'OS de Google pour la télévision connectée) via le parc de décodeurs de Motorola, leader sur le marché américain.

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Article extrait
du magazine N° 2192

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