Pourquoi H&M a tant tardé à ouvrir son site marchand

Il y a des informations qui ont parfois l’effet inverse du résultat escompté. Prenez celle-ci par exemple. H&M annonce donc qu’il va ouvrir prochainement en France un site de e-commerce en France. A moins d’être un inconditionnel de la marque, la réaction normale est de se dire: "Ah bon, ils n’en avaient pas jusqu’à présent?!" A se demander comment un géant mondial du textile présent dans 53 pays qui a réalisé en 2013 un chiffre d’affaires de 17,2 milliards d’euros et a ouvert près d’un magasin par jour sur cette même année... n’avait pas de site marchand en France. Une annonce qui fait d'ailleurs ironiser sur Twitter:

H&M va se mettre à la vente en ligne en France http://t.co/cRedUjB9Ht anachronique non ??

— PAGANINI Laurence (@PAGANINI_lauren) 30 Janvier 2014

H&M était bien présent sur internet mais dans neuf pays seulement (Suède, Grande-Bretagne, Allemagne, Norvège et tout récemment aux Etats-Unis...). Quand son rival espagnol Inditex (Zara) couvre lui déjà 23 marchés dans le monde. 

Mais H&M et le e-commerce c’est une histoire compliquée. Prenons le cas des Etats-Unis. En janvier 2011, la marque poste ce message sur son compte Twitter. 

Good morning is an understatement! H&M has decided to have online shopping in the US at the turn of the year 2011/2012! Stay tuned for more.

— H&M USA (@hmusa) 27 Janvier 2011

H&M va arriver sur le web, préparez vous! Les Américains devront en fait attendre plus de deux ans et demi l’ouverture dudit site... Maintes fois repoussé, il n’a finalement été lancé qu’en août dernier.

Pourquoi une telle frilosité sur le web alors que l’immense majorité des marques textiles jugent inconcevables de ne pas faire de vente en ligne. De Damart, à Lacoste en passant par La Halle, Camaieu ou Mango toutes les grandes enseignes textiles s’y ébattent joyeusement. Et ce sans compter les pure players que sont Zalando, Asos ou Amazon qui a lancé une boutique en ligne qui compte déjà 1500 marques et 300 000 références.

D’autant qu’avec son public plutôt jeune et urbain, le e-commerce devrait être une priorité pour H&M. C’est en tout cas ce qu’estime Isabel Cavill, consultante chez Planet Retail: "H&M devrait vraiment y entrer s’ils ne veulent pas perdre leur statut de référence auprès des jeunes consommateurs."

Ça c’est pour la théorie. Car en pratique ce n’est pas si simple pour un groupe de cette taille de faire évoluer son modèle. Il ne suffit pas de mettre un catalogue en ligne pour faire du e-commerce. Et les écueils sont nombreux. 

1. La rentabilité

Si H&M est un groupe rentable (le bénéfice (en légère hausse) s’est établi à 1,95 Mrd€ sur l’exercice 2012/2013), c’est grâce aux importants volumes écoulés dans ses magasins. "H&M ce sont des prix bas, à faible marge et qui gagne de l’argent en écoulant de gros volumes, explique Neil Saunders, consultant chez Conlumino. Or la livraison cela coûte cher et gérer des retours de produit encore plus." D’autant que selon une étude américaine, un produit textile vendu sur deux est renvoyé. Or à moins de vendre plus cher sur son site ou de faire payer les livraisons et les retours (ce que la majorité des sites textiles offrent à leurs clients), l’équation n’est pas facile à résoudre pour le géant suédois qui devra certainement mettre en avant sur son site les offres les plus premium.

2. La logistique 

La vente en magasin et sur internet obéissent à des logiques différentes. Il faut en quelque sorte passer du quantitatif (livrer de gros stocks à un petit nombre de points de vente) au qualitatif (livrer de petits stocks à un très grand nombre de clients). Cela demande une réorganisation de la chaine logistique. D’autant qu’en plus de livrer, les entrepôts doivent réceptionner les retours qui représentent, nous l’avons vu, plus d’un achat en ligne sur deux... Si des sites comme Asos font ça très bien, ils n’écoulent pas les mêmes volumes que le géant suédois... Ce qui explique qu’H&M préfère y aller piano plutôt que de sortir l’artillerie lourde. Ce que l’enseigne sera bien un jour obligé de faire vu que son business model est basé sur la vente de gros volumes...

3. Le marché

Dernier verrou mais qui est lui en train de sauter: celui du marché. Le textile n’est pas le produit le plus plébiscité sur internet. D’ailleurs dans le dernier baromètre Fevad/CSA sur les produits stars de l’e-commerce en 2014 c’est la beauté qui arrive en tête (20% des internautes envisagent d’en acheter en 2014) devant l’alimentaire (19%). Les freins psychologiques à l’achat de vêtements en ligne sont encore présents (un vêtement ça s’essaie...) mais ils s’atténuent. Ainsi la dernière étude réalisé sur le secteur par la Fevad et l’Institut français de la mode faisait état d’un chiffre d’affaires de 4 milliards d’euros pour les ventes de textile en ligne entre juillet 2012 et juin 2013. Soit un bond de 15% et ce alors que les ventes en magasins chutaient de 2% sur la même période. Les ventes sur Internet comptent ainsi pour 12,9 % de l’ensemble des dépenses d’habillement des Français, alors que leur part était inférieure à 2 % début 2006. Conclusion: si on veut continuer à croitre dans le textile, il n’y a pas des milliards de stratégies: augmenter son nombre de points de vente pour croitre plus vite que le marché ou ouvrir un site marchand. Après avoir suivi la première voie, H&M vient de se résoudre à s’engager sur la seconde.