Pourquoi Ikea accumule les retards dans l'e-commerce

Abaisser les coûts encore et toujours, massifier les achats… Tout cela, Ikea sait le faire, et plutôt bien…dans ses magasins. Mais l’entreprise suédoise fondée par Ingvar Kamprad accuse un sérieux retard en matière de vente en ligne. Lors de l’exercice 2014 (bouclé fin août), Ikea a vu son chiffre d’affaires mondial progresser de 3 %, pour atteindre 28,7 milliards. Les ventes ont progressé « dans l’ensemble des canaux de vente : dans les magasins existants, dans les nouveaux magasins, et en ligne », s’est satisfait le PDG, Peter Agnefjäll. Mais sur ce dernier point, il faut relativiser la portée de ces déclarations. Partant de très peu sur le web, Ikea n’a pas de mal à faire mieux. Très discret sur son activité internet, le groupe prépare une importante refonte de son site. En France, Ikea concède du bout des lèvres que le e-commerce représente « l’équivalent d’un petit magasin », soit selon nos estimations un peu plus de 50 millions d’euros. Presque une goutte d’eau en regard d’un CA total de 2,39 milliards d’euros dans l’hexagone. Mais pourquoi cette entreprise a qui tout réussit (ou presque) tarde tant à percer dans l'e-commerce ?

Un modèle économique encore peu propice au web

Ikea tient à externaliser au maximum les coûts en direction du client : c’est lui qui va chercher une bonne partie des meubles en magasin (via le libre-service), les transporte, et les monte une fois rentré dans son domicile. Lorsque la commande s’effectue sur internet, c’est une logistique supplémentaire, et autant de manipulations et de coûts de livraison à répercuter. S’ils sont absorbés par Ikea, c’est la marge qui trinque. S’ils sont ajoutés, c’est la compétitivité prix, pilier de la stratégie, qui est mise à mal.

Un concept qui mise tout sur le magasin

Ikea, c’est avant tout un concept et une priorité : avoir d'immenses magasins qui permettent de s’équiper « avec le prix le plus bas possible », basés sur une forte fréquentation. La sortie dominicale chez Ikea, perçue comme un enfer ou un paradis, est entrée dans les mœurs de nombreux consommateurs, qui veulent toucher et découvrir les meubles in situ, observer les intérieurs recréés en magasin. Ce lieu est aussi propice aux achats d’impulsion (bazar, petite décoration), très rentables. Or, l’achat d’impulsion n’est pas adapté au web, plus froid et moins émotionnel. Et sur le web, difficile d'obtenir des conseils des vendeurs ou d'estimer l'encombrement d'un meuble.

Une absence de stratégie globale sur le web

Il y a encore cinq ou six ans, les dirigeants d’Ikea France n’hésitaient pas à déclarer que le web « n’était pas leur priorité ». D’où une accumulation de retards… Ikea est aujourd’hui présent dans 27 pays, mais 13 seulement disposent d'un site de vente en ligne. Depuis un an, la priorité du développement s’est portée sur ces 13 pays, plutôt que sur le lancement d’une plate-forme globale. Mais à en croire les intentions du groupe, cette période sera bientôt révolue, avec la reprise du déploiement dans tous les pays.

Un site encore peu attrayant

Petit à petit, Ikea calque son offre web sur le magasin, du moins en nombre de références disponibles. Aujourd’hui, Ikea France revendique ainsi 7 200 produits disponibles en ligne, un chiffre en augmentation. Mais l’expérience d’achat web n’a rien d’extraordinaire, avec un site des plus épurés, voire dépouillé. En somme, l’écart est immense avec le parcours magasin.

Le PDG Peter Agnefjäll assure pourtant que l’entreprise s’est aujourd’hui dotée d’une stratégie multicanal bien définie. « Nous devenons plus accessibles en continuant à améliorer nos magasins […] et en développant nos services en ligne, ainsi que nos services de préparation de commande et de livraison. » À l’heure où le commerce n’est que mutation (principalement web), Ikea se réveille peu à peu et promet de mettre les bouchées doubles avec d’importants investissements à la clé, et un nouveau site qui sera lancé à l’été 2015, pays par pays. La France, dans le trio des pays les plus importants en termes de vente, fera partie des premiers concernés. La grande inquiétude, chez Ikea, est de dépeupler les magasins au profit du web. Le site devrait donc être multicanal, et en lien avec le sacro-saint magasin. Kristina Pettersson-Lind, en charge de la définition de l’offre à Almhült, en Suède, parle « d’une une offre en ligne plus étoffée en 2015 », et de "certains produits réservés uniquement à ce canal de vente". Un petit plus qui ne sera pas de trop, alors que la concurrence ne reste pas les bras croisés. Alinéa vient de signer un partenariat avec le site Rue du Commerce et, depuis fin juin, les 9 000 références de l’enseigne viennent s’ajouter au catalogue maison du pure player internet, pour s’offrir une visibilité maximale. Chez Conforama, le web représente 6% des ventes, un chiffre qui ne cesse de progresser, alors que But continue d’investir sur le volet multicanal, avec écrans tactiles et tablettes vendeur en magasins, pour se transformer en point de vente connecté. Une petite révolution culturelle qui a bien du mal à se mettre en place chez le mastodonte Ikea, en quête d’un peu plus de souplesse. L’installation permanente de nouveaux magasins à l’échelle du globe alimente mécaniquement la progression, mais le web reste à la traîne. Ce qui reste dommageable pour l’enseigne suédoise, dont les magasins accueillent 716 millions de personnes par an, contre 1,5 milliard de visiteurs pour le site ikea.com.