Pourquoi il ne faut pas (trop) regarder le taux de conversion sur mobile

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"Only mobile", c’est ainsi que Rick Kenney, directeur des données consommateurs chez Demandware voit l’année 2017 dans l’e-commerce. Lors de la conférence annuelle XChange 16 du fournisseur de solution pour e-marchands, il a présenté quelques chiffres récoltés par son entreprise, et milité pour le mobile. 

Le smartphone devrait prendre encore plus de place dans l'e-commerce en 2017.
Le smartphone devrait prendre encore plus de place dans l'e-commerce en 2017. © Monkey Business - Fotolia

"Le mobile est la chose la plus disruptive qu’il soit arrivé au retail." Pour Rick Kenney, à la tête des données consommateur chez Demandware, fournisseur de solutions pour e-marchands tout juste racheté par Salesforce, cela ne fait aucun doute, "le mobile domine le monde du retail". Lors de la conférence annuelle Xchange 16, que Demandware a tenue du 13 au 15 juin à 2016 à Berlin, Rick Kenney a présenté quelques chiffres récoltés via les quelque 1500 sites marchands et 400 millions de consommateurs avec lesquels le fournisseur de solution travaille. Il a expliqué que tout allait pour le mieux pour le smartphone : "En 2014, le mobile bat les tablettes et aujourd’hui les PC". Des propos qui devraient faire sourire les retailers car si la part de trafic sur mobile est égale à celle sur PC (45% chacun contre 13% sur tablette), les taux de conversion sont bien meilleurs sur PC que sur smartphones. Des données que Rick Kenney balaie d’un revers de la main, "le taux de conversion perd en pertinence," assène le responsable des données consommateur. Pour lui, il vaut mieux regarder les parts de commandes passées : le PC représente 62% des commandes passées contre 25% sur smartphone et 13% sur mobile. "Se demander, ‘qu’est-ce que je fais en conversion sur mobile ?’ n’a pas de sens," poursuit-il, d’autant que le taux de conversion sur mobile continue de s’améliorer. Le mobile va prendre de plus en plus de place, "nous allons passer d’une philosophie mobile first aujourd’hui, à une stratégie ‘mobile only’," précise Rick Kenney.

Eliminer les points de friction sur mobile

Si le mouvement est inaltérable et que le mobile continue de croître, Rick Kenney indique qu'il devrait représenter plus de 60% du trafic digital en 2017 : les retailers doivent s’adapter. S’il n’y a pas intérêt selon lui à s’arrêter outre mesure sur le taux de conversion, les e-commerçants doivent simplement éliminer les points de friction sur celui-ci pour améliorer leurs résultats. Rick Kenney conseille d’accélérer sur le paiement, avec les wallets, Apple Pay ou Paypal. Il ajoute que "le paiement reste un problème persistant sur le mobile," qui justifie que les consommateurs préfèrent commander sur PC que sur smartphone. Il explique aussi que les retailers doivent unifier les sessions entre PC et mobile, et encourager l’utilisation du panier comme wish-list. La recherche de produit doit aussi être facilitée avec une barre bien visible : les recherches indiquant une couleur ont un taux de conversion 20% meilleure "parce que le consommateur cherche quelque chose de plus précis," affirme Rick Kenney. 

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