POURQUOI ILS RESTENT ATTRACTIFS

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Remise en cause, la mondialisation de la distribution n'est pas révolue. Même réévalués, les pays émergents restent de formidables réservoirs de croissance. Revue de détail des pays les plus prometteurs de la planète, mesurée par le Global Retail Development Index(GRDI) de AT Kearney.

La Russie passe de la quatrième à la première place, éclipsant la Chine, rétrogradée du premier au troisième rang, et entraînant dans son sillage les pays d'Europe centrale. La Méditerranée poursuit son ascension. Tels sont, en résumé, les principaux enseignements du classement 2003, selon le Global Retail Development Index (GRDI). Calculé par la société de consulting AT Kearney et publié en exclusivité mondiale pour la deuxième année consécutive par LSA, le GRDI est un système de notations dans lequel interviennent majoritairement, en marge du risque pays, des données spécifiques au commerce alimentaire (lire ci-contre). Il mesure, pour les distributeurs « globaux », l'opportunité de s'implanter ou non dans tel ou tel pays émergent. Sa publication intervient cette année dans un climat de suspicion particulière à l'égard de la mondialisation.

La crise de confiance boursière - que la révélation de fraudes comptables de grande ampleur chez le distributeur néerlandais Ahold a contribué à renforcer vis-à-vis du commerce de détail -, une économie mondiale en dépression et la permanence de périls terroristes ou sanitaires (comme le Sras en Asie) n'incitent guère les milieux économiques à pousser les feux de l'international. Ce qui se traduit par une expansion plus prudente. Mais celle-ci ne signifie pas renoncement. « Très peu de groupes ont les moyens d'être véritablement internationaux, explique Jean Piquet, vice-président de AT Kearney. En revanche, une approche multinationale, consistant à vouloir atteindre la taille critique dans plusieurs pays d'une même région du monde, fait son chemin. En termes d'économies sur la chaîne d'approvisionnement, par exemple, cela a un sens. »

En clair, la mondialisation n'est pas morte, elle change de modèle. Au risque de creuser l'écart entre les « happy few », ayant les moyens d'être actifs sur tous les terrains d'opération et les autres, contraints à la sélectivité. Tandis qu'un Casino se concentre sur l'Europe, Wal-Mart ne cache pas son ambition de sortir de son actuelle « zone de confort » internationale.

Metro poursuit sa course en préparant son implantation en Inde et en Ukraine. Carrefour a relancé ses investissements dans tous les (nombreux) pays où il est présent et Tesco met les bouchées doubles.

Dans ce contexte, la bonne nouvelle apportée par le GRDI 2003 est qu'il existe encore, non seulement des terres à conquérir pour le commerce dit moderne, mais aussi des pays où ce dernier reste en vive croissance. Que la Russie soit aux avant-postes, ne surprendra pas les enseignes internationales qui y ont pris pied. Arrivé il y a moins d'un an, Auchan vient d'ouvrir son troisième magasin à Moscou. Il se murmure sur place que le magasin du centre commercial Mega, deuxième ouvert (en décembre dernier), recevrait 15 000 à 20 000 clients par jour, avec un panier moyen supérieur à 26 E - une performance pour un pays émergent -, et son chiffre d'affaires dépasserait, certains week-ends, celui de Auchan Vélizy ! Autre grand précurseur, Metro prévoit de doubler ses ventes en 2003 à 600 millions d'euros, avec six magasins, et a annoncé l'arrivée de sa chaîne d'hypermarchés Real pour l'an prochain. Et la rumeur moscovite veut que Casino étudie l'intérêt d'éventuelles implantations de Géant et de Leader Price.

Les opérateurs locaux, comme Mosmart (lire l'encadré page 47), ne sont pas les derniers à convoiter leur part du gâteau. Lequel est le plus vaste d'Europe. On compte 143 millions de Russes et 13 villes ont plus de un million d'habitants. En croissance, le pouvoir d'achat, rappelle AT Kearney, « est comparable à Moscou et à Saint-Petersbourg (la deuxième ville du pays), à celui de la Pologne, de la Hongrie et de la Tchéquie ». Les réformes économiques ont permis au pays d'être officiellement reconnu comme doté d'une économie de marché par les États-Unis et l'Union européenne.

Ceci posé, s'implanter en Russie n'est pas une promenade de santé. L'immobilier reste une clé et sa rareté a favorisé une dérive spéculative. Promoteur du centre commercial Mega, Ikea a récemment limogé le directeur de la galerie marchande et son adjoint : dans de nombreuses boutiques trop lu-xueuses et pas assez ciblées, les ventes, dit-on, n'assuraient même pas de quoi payer leurs loyers.

La bureaucratie est un autre écueil. « Ici, tout est toujours mille fois plus compliqué, et au bout du compte plus cher, que dans les pays d'Europe centrale, décrit un opérateur. Car, il ne suffit pas d'obtenir le feu vert de ceux qui ont le pouvoir de dire " oui ", il faut également convaincre les nombreux fonctionnaires qui ont la faculté de dire " non "... et font profession de la monnayer. » C'est ainsi que Metro, qui est pourtant dans les petits papiers du maire de Moscou, ne parvient pas à obtenir des accès décents pour l'un de ses magasins. Et que de nombreuses enseignes occidentales accusent des retards dans leurs plans de développement.

Les composantes de l'indice GRDI reflètent d'ailleurs la complexité du marché russe. Pénalisée par un risque pays légèrement supérieur à la moyenne (51 contre 54), favorisée par la vive croissance des formats modernes de distribution (facteur temps de 87), mais loin d'être saturée et prospectée par encore peu d'enseignes internationales, la Russie est à la croisée des chemins. Si les indicateurs économiques et politiques restent bien orientés, il suffirait de peu de choses pour qu'elle devienne un nouvel eldorado. Par exemple, que Wal-Mart, qui a déjà fait plusieurs fois le voyage à Moscou et serait intéressé par une prise de contrôle de Bin-Petrovski, une petite chaîne moscovite, se décide à sauter le pas.

On aurait pu penser que la montée en grade de la Russie éclipserait l'Europe centrale. Il n'en est rien. « Presque la moitié des pays considérés comme " incontournables " et à " considérer " du GRDI 2003 appartiennent à l'Europe de l'Est, écrit Fadi Farra, manager chez AT Kearney. Cela représente une progression de 10 points par rapport au classement 2002. » Quant aux difficultés de la Pologne, qui émarge au 28e rang sur les 30 pays du GRDI 2003, ils n'ont apparemment pas refroidi les ardeurs des distributeurs. Combinant saturation commerciale et récession économique, la Pologne fait exception dans une région qui « croît plus vite que la moyenne », rappelle Fadi Farra. Autre atout, « la plupart des pays rejoindront l'Union européenne d'ici à 2010 ». La Slovénie, la Pologne, la République tchèque, la Slovaquie, la Hongrie, l'Estonie, la Lituanie et la Lettonie s'y fonderont en 2004. Bulgarie, Roumanie et Yougoslavie suivront avant 2010. Parmi eux, deux petits pays - la Slovénie avec ses 2 millions d'habitants, notamment desservis par Spar et Interspar, et la Lettonie, 2,4 millions d'habitants, avec ICA et Kesko comme opérateurs internationaux - font ainsi leur entrée dans le classement 2003. Tandis que la Slovaquie (5,4 millions d'habitants) conserve son étonnant rang de numéro deux. « C'est un pays qui a la facul- té de décoller », commente Philippe Grümmer, chez Vinci Construction, notamment promoteur de centres commerciaux Carrefour en Slovaquie. En croissance, ce dernier pays a un PIB par habitant équivalent à celui de la Hongrie et de la Tchéquie, et supérieur à celui de la Pologne voisine. Et une concurrence encore modérée (les 10 premiers groupes de distribution, dont 7 internationaux, totaliseraient 22 % des ventes du commerce de détail en 2002), mais qui s'intensifie, notamment sous la pression des hyper- marchés Kaufland (groupe Lidl & Schwarz), et Tesco.

En fait, les groupes sont d'autant plus incités à aller vite que ces marchés sont étroits. « Dans les pays d'Europe centrale, nous restons prudents, car le risque de cannibalisation est constant », explique Dominique Béghin, directeur du développement du promoteur Ségécé, propriétaire de centres à Bratislava (Slovaquie) et à Prague (République Tchèque). Dans la distribution alimentaire, on recense une bonne vingtaine d'opérateurs internationaux, dont une demi-douzaine sont présents dans quatre pays au moins et ont intérêt à densifier leur réseau à l'échelle régionale. Tôt ou tard, Wal-Mart entrera dans la danse. Le numéro un mondial vient d'ouvrir un bureau d'achats en Hongrie - le pays le plus prospère de la région. Par ailleurs, Spar vient d'y racheter à Tengelmann sa chaîne de supermarchés Kaisers. Pour gagner des parts de marchés, les distributeurs n'hésitent pas à combiner croissance organique et croissance externe. Tous surveillent avec intérêt le sort des trois filiales d'Ahold (en Pologne, en République Tchèque et en Hongrie), même si celles-ci ne sont officiellement pas à vendre. Bref, il n'est plus temps d'attendre en Europe de l'Est.

Avec ses trois milliards d'habitants, l'Asie reste, face à l'Europe de l'Est, le deuxième grand pôle d'attraction pour la distribution internationale. Outre la croissance de la plupart de ses économies, le continent est fort de l'importance de sa population : les deux pays les plus peuplés du monde, la Chine (1,35 milliard d'habitants) et l'Inde (1 milliard), figurent en bonne place dans les 10 premiers du GRDI. L'Inde (5e) a même gagné un rang par rapport à 2002. La grande distribution y reste pourtant dans les limbes. Hormis les opérateurs locaux, un seul groupe étranger a pris pied, le hong-kongais Dairy Farm. Carrefour y disposerait d'un bureau, et l'arrivée annoncée de Metro pourrait finir par dégeler ce marché encore très protégé : il faut décrocher pas moins de 17 licences pour obtenir le droit d'y exercer...

Situation inverse en Chine où, après l'ouverture partielle de ces dernières années, le commerce devra être entièrement libéralisé en 2005 dans le cadre de l'Organisation mondiale du commerce. Les opérateurs poursuivent sur leur lancée, tel le groupe Carrefour qui lance ces jours-ci son enseigne maxidiscount Dia à Shangaï, tout en prévoyant de doubler son parc d'hypermarchés l'an prochain (le groupe en exploite 39 dans 21 villes) plus au Nord, où Metro et Wal-Mart poussent également leurs pions, tandis que Tesco ne désespère pas de refaire son retard. Si tant est qu'il y ait véritablement retard : le potentiel reste immense. « L'augmentation du nombre de foyers à revenus moyens est un levier de croissance clé pour les distributeurs, explique Fang Meng, vice-président de AT Kearney Shanghaï. Les projections estiment que les ménages urbains disposant de 9 145 euros de revenus annuels devraient passer de 10 millions aujourd'hui à 43 millions dans les cinq prochaines années. »

Et l'hypermarché serait le format le plus adapté à leurs attentes, selon une récente étude de Mc Kinsey. « Le bon concept est un hypermarché urbain de 5 000 m2 à 8 000 m2, proposant des produits frais de qualité et de l'équipement de la maison à une clientèle qui vient en général à pied et est très demandeuse de discount », explique Jacques Penhirin, responsable de Mc Kinsey en Chine. Les ventes des hypermarchés, qui représentent à peine 2 % du total des ventes au détail en Chine, ont progressé de 64 % par an ces dernières années, et devraient continuer de croître au rythme de 25 à 30 % d'ici à 2010, estime ce dernier.

Quoiqu'il en soit, la marche sera longue. « Les dix premiers détaillants chinois ne captent qu'une fraction minime du marché total », rappelle Jian Wei, manager chez AT Kearney à Pékin. Chez les distributeurs locaux, Lianhua [qui vient de s'introduire à la Bourse de Hong-Kong-NDLR], se développe très rapidement au niveau national, mais la majeure partie de son chiffre d'affaires reste réalisée à Shanghaï, son berceau. »

En outre, la situation générale du pays n'est pas exempte de risques. Fang Meng (AT Kearney) distingue quatre catégories. Sur le plan politique, le risque d'un raidissement du pouvoir politique contre l'actuel réformisme n'est pas totalement écarté. Socialement, le chômage frappe lourdement les régions (notamment du Nord) de l'industrie lourde. Économiquement, la réforme du système bancaire, plombé par les créances douteuses, n'est pas achevée. Par ailleurs, « l'absence d'application ferme des réglementations en matière de respect de la propriété intellectuelle dispense les entreprises d'investir en recherche et développement, et fragilise le développement durable de l'économie chinoise ». Enfin, les autorités ne semblent pas faire preuve d'une parfaite maîtrise des périls environnementaux et sanitaires : l'épidémie de Sras, après les inondations intervenues il y a quelques années, aura peut-être été une alerte. Autant de menaces qui ne peuvent être écartées d'un revers de la main. Même si le GRDI penche plutôt en faveur d'une amélioration, avec un risque-pays qui s'améliore de 6 points d'une année sur l'autre.

Troisième région du monde dont l'attractivité s'accroît, le pourtour méditerranéen obtient un beau tir groupé avec quatre pays dans le top 10 du GRDI. Une performance, dans une région secouée par les tensions internationales. Mais cette zone géographique bénéficie d'un « potentiel à long terme important et d'une présence des distributeurs internationaux limitée ». Après la Turquie, l'Afrique du Nord se convertit à la grande distribution. L'entrée cette année de la Tunisie, au dixième rang du classement, est symptomatique. Ce pays de près de 10 millions d'habitants - qui a accueilli Carrefour il y a deux ans et attend l'ouverture de Géant (via son franchisé Mabrouk, qui exploite déjà l'enseigne Monoprix), pour l'an prochain -, s'annonce particulièrement prometteur. « L'importance de la classe moyenne est une des caractéristiques majeures de l'économie tunisienne, explique Hassen Zargouni, directeur général de la société d'études consommateurs tunisienne Sigma Conseil. Elle s'explique, à l'inverse des pays voisins, par la petite taille des familles (2,5 enfants en moyenne), dûe à une politique de maîtrise de la démographie initiée dans les années 1960, et à la généralisation de l'enseignement : 96 % des filles de 6 à 16 ans sont scolarisées. »

Avec un pouvoir d'achat annuel par habitant de 5 253 E (normes Banque mondiale), la Tunisie est plus proche de la Turquie (6 063 E) que du Maroc (2 941 E) ou de l'Égypte (3 183 E). De plus, « le consommateur tunisien est très bi-culturel, il apprend le français dès la deuxième année de l'école primaire, et connaît les produits grâce à la télévision ». Une caractéristique porteuse de quiproquos : la clientèle ne comprend toujours pas que l'hypermarché ne lui apporte pas les produits de marques françaises. Situé dans les quartiers neufs de Tunis et selon une norme lui imposant de s'implanter à plus de cinq kilomètres des centres-villes, l'hypermarché y reste plus éli-tiste que populaire. Jusqu'à nouvel ordre : Hassen Zargouni estime que le pays a un potentiel de dix petits et grands hypers, dont trois ou quatre dans le grand Tunis, un à deux à Sfax et à Sousse et le reste dans les villes moyennes (Bizerte, Nabeul, Gabès...). De Tunis à Pékin, en passant par Moscou, la grande distribution a encore des clients sous le pied.

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Article extrait
du magazine N° 1823

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