Pourquoi Intersport peut viser encore plus haut

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Derrière Décathlon, indéboulonnable leader, Intersport creuse plutôt bien son sillon. Le réseau profite certes des difficultés de ses concurrents, Go Sport et Sport 2 000, mais pas seulement. Il a sa dynamique propre. Et regarde droit devant.

En période de crise, malheur aux faibles. En clair, le leader s'en sort, le deuxième aussi... mais c'est bien plus dur pour les autres. Dans le rôle du leader, Décathlon, avec ses 2,82 milliards d'euros de chiffre d'affaires l'année dernière en France, en hausse de 4,8%. Dans celui des outsiders, plus en difficulté, Go Sport, avec un volume d'affaires de 614 millions d'euros en France, à - 0,9%, et Sport 2 000, avec un chiffre d'affaires de 560 millions d'euros, en légère croissance de 0,8% en 2012, et qui se bat pour revenir au premier plan (lire p. 17).

Entre ces deux blocs, Intersport, serein à sa deuxième place. Et, surtout, écrivant pas à pas une nouvelle page de son histoire. « Nous sommes parfaitement dans nos plans, visant à nous voir atteindre 1,9 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2015, se réjouit Jacky Rihouet, le patron du groupement. Nous avons gagné 200 millions d'euros en deux ans. » Pas mal du tout, en effet, dans un marché chahuté.

« Intersport est un exemple assez typique de cette agilité si nécessaire au bon fonctionnement d'un réseau, analyse un expert du milieu sportif. Décathlon règne en maître sur le marché, mais laisse cependant de grandes marges de développement pour la concurrence, notamment de par sa volonté de privilégier ses MDD au détriment des marques. Intersport, qui bénéficie d'un groupe mondial, et donc de capacité d'achats importantes, a su en tirer parti. D'autant que les autres groupes, derrière, ont tous connu des difficultés. »

Croissance organique

Sous entendu « je ramasse les morts » ? Un peu, oui, mais pas seulement. Sa dynamique, Intersport la doit certes aux difficultés de la concurrence, mais aussi à son propre mouvement. « Nous allons ouvrir près de 80 boutiques dans les trois ans, transferts et agrandissements inclus », explique Jacky Rihouet. Dans le détail, ce sera 30 en 2013 et 45 en 2014, « une année record ».

Les suspicieux seront tentés de voir là l'origine de la croissance du groupement ? Alors ils seront déçus. Le patron du groupement avance en effet pour son réseau « une croissance à magasins comparables de 5,7% en 2012 ».

Les trois chantiers d'amélioration

  • Un projet commercial Intersport, fort de 600 magasins en France, étend son territoire avec des concepts de magasins plus grands, destinés à permettre à l'enseigne de s'installer dans de nouvelles zones, jusqu'à présent inaccessibles. Mécaniquement, donc, une source de croissance. Le tout couplé avec les déploiements de réseaux complémentaires, avec Black Store, sur le « lifestyle », et The Athlete's Foot,sur la chaussure de sport.
  • Un projet industriel À l'instar d'Intermarché, Intersport est lui aussi devenu un industriel, en rachetant l'usine Cycleurope de Machecoul (44), en mars dernier. À la clé, une capacité de production de 100 000 vélos par an. Et l'occasion, surtout, pour Intersport, de contrôler l'ensemble de la chaîne.
  • Un projet logistique L'harmonisation des systèmes d'information est en cours : 40% du réseau sera équipé à la fin 2013. Ce sera la totalité d'ici à la fin 2014.

Prière, donc, de chercher le « loup » ailleurs ? Dans des dépenses engagées, alors, inhérentes à un tel développement, qui nuiraient à la rentabilité de l'ensemble ? Même pas... « La profitabilité est bonne, assène Jacky Rihouet. Nous sommes dans une dynamique vertueuse, avec des frais de fonctionnement qui sont tombés de 1% à 0,7%. »

Nouvelles zones de chalandise

Non, décidément, la marche d'Intersport semble sereine, assise sur une stratégie bien établie. Étape n° 1 : développer le réseau des magasins Intersport - 380 magasins de plaine (1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires), 220 magasins de montagne (125 millions de chiffre d'affaires) -, en créant un concept plus grand, sur 1 500 m² environ, contre 800 m² auparavant. « Cela nous permet de partir en conquête de part de marché, en nous installant dans des zones de chalandise nouvelles pour nous », indique Jacky Rihouet. La déclinaison est même en réalité plus précise : 1 300 à 1 500 m² pour les bassins de 40 000 à 80 000 habitants, 1 700 à 2 000 m² dans les grandes agglomérations de 100 000 à 200 000 habitants, et 2 500 à 3 000 m² pour les plus grandes métropoles.

Une progression impressionnante

En deux ans, entre 2010 et 2012, Intersport a vu son chiffre d'affaires progresser de 200 millions d'euros. Assez impressionnant. Et dû, surtout, certes aux difficultés de ses concurrents, Go Sport et Sport 2 000, mais aussi à sa propre dynamique, faite de croissance du réseau et de nouvelle stratégie d'enseignes, avec les développements annoncés de Black Store et de The Athlete's Foot.

Étape n° 2 : compléter ce maillage du territoire avec les autres enseignes du réseau. Black Store, lancé sur le « lifestyle » début 2012, est maintenant mûr pour le déploiement, les six magasins tests, entre 500 et 800 m², ayant donné satisfaction. Une manière également de toucher une cible plus jeune qu'avec Intersport.

Étape n° 3, enfin : faire de même avec The Athlete's Foot. Acquise à l'échelle internationale en novembre 2012, l'enseigne est elle aussi prête à fleurir un peu partout en France. « Dès 2015 », promet Jacky Rihouet. De quoi chasser sur les terres de Courir ou Foot Locker. Et, accessoirement, atteindre les près de 20% de part de marché visés pour 2015. Soit 5 points de mieux qu'aujourd'hui. Une progression qui, si elle se concrétise, sera l'une des plus spectaculaires de l'histoire de la distribution en France.

L'évolution de la part de marché

Cinq points de part de marché à gagner en trois ans ? Pour le moins ambitieux. Si Intersport réalise cet exploit, alors ce sera du jamais vu dans la distribution. La dynamique actuelle du groupement plaide pourtant en sa faveur. Même si, bien sûr, ces 20% tiennent davantage de l'ambition que de l'objectif.
2002 9%
2012 15%
2015 (prévisionnel) 20%

Source : NPD ; origine : Intersport

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Article extrait
du magazine N° 2283

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