Pourquoi investir dans les applications mobiles

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Les smartphones précipitent l'émergence des applications mobiles. E-commerçants et commerçants traditionnels lancent leurs solutions. Les premiers y voient un nouveau canal de vente, les enseignes y relaient leurs services.

Pour le commerce sur mobile, 2010 marque un tournant. Depuis janvier, la plupart des grands distributeurs et e-commerçants ont lancé leurs applications gratuites. L'objectif est de séduire les plus de 7 millions de Français détenteurs d'un smartphone, en déclinant une large palette de nouveaux services.

La stratégie est différente entre cybermarchands et distributeurs « physiques ». Les premiers proposent aux mobinautes de faire parvenir les bonnes affaires sur leurs téléphones et, surtout, d'acheter en ligne. eBay prévoit de réaliser 40 % de ses ventes par ce biais d'ici à 2014. Pour les seconds, la liste de courses ou les alertes promotions visent surtout à les attirer vers les magasins, voire de les y guider grâce à la géolocalisation. Ainsi, Auchan ou Carrefour revendiquent déjà plusieurs dizaines de milliers de téléchargements de leurs applications.

 

« Pull » plutôt que « push »

Si l'e-commerce investit le mobile, celui-ci reste à défricher. « Les distributeurs ont pris conscience du rôle que le mobile peut jouer en termes de fidélisation, de relation client, rappelle Valérie Piotte, directrice générale d'HighCo Shopper. Mais ils proposent encore souvent des services de masse. » Pas sûr que les mobinautes consultent sur l'écran d'un téléphone les catalogues de centaines de références de certaines enseignes... « L'objectif est de fournir un service personnalisé, un parcours de courses sur mesure et sans accroc entre le web, le mobile et le magasin », synthétise Stéphane Bout, directeur des services informatiques de Casino. Des solutions percent déjà, telle la possibilité de filtrer les alertes promos sur des produits ciblés.

À terme, le but est de présenter un maximum d'informations, pour calibrer au mieux offres et services. Mais les commerçants avancent avec prudence. « Ils ont retenu les leçons du mailing, où ils se sont souvent montrés trop agressifs, note Alexandre-Réza Radji, président de l'agence TCMC. Résultat, beaucoup de consommateurs classent les courriels comme des spams ou communiquent de fausses adresses web. » La stratégie du « pull » est donc privilégiée : les mobinautes choisissent eux-mêmes de souscrire à des services, de se géolocaliser ou de recevoir des alertes SMS. « Une application utile et non intrusive a toutes les chances d'être adoptée », résume Stéphane Bout. Dans le cas contraire, rien de plus facile que de la supprimer : l'expérience a montré que, souvent, sa durée de vie moyenne n'excède pas un mois.

 

Les chiffres

64 % des détenteurs d'iPhone téléchargent au moins une application par mois

7 milliards d'applications ont été téléchargées en 2009, 50 milliards prévues en 2012

Plus de 180 000 sont disponibles sur App Store d'Apple, 50 000 sur Android

30 jours, la durée moyenne de vie d'une application sur les mobiles

Sources : Chetan Sharma/GetJar, Forrester Research, distributeurs

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Article extrait
du magazine N° 2159

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