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Pourquoi Joker investit-il le juteux marché du bio?

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Au rayon des jus de fruits ambiants, le bio est un segment très dynamique. La première marque du marché, Joker, s’invite sur ce segment avec les trois parfums les plus consommés par les Français.

Le nectar d'orange qui compose à 85% ce Joker le Bio! vient du Mexique.
Le nectar d'orange qui compose à 85% ce Joker le Bio! vient du Mexique.© Eckes Granini France

Le bio est  l'un des rares relais de croissance du rayon des jus de fruits. Raison pour laquelle Joker, marque N°1 du rayon avec 12,5% du marché en valeur, lance la première gamme bio de son histoire. Baptisée Joker le Bio !, celle-ci compte les trois parfums préférés des Français : orange, pomme et multifruit. En effet, la catégorie des jus de fruits est clairement en panne (-4,4% en valeur, à 937,7 millions d’euros, -6,8% en volume, CAD P7 2016, tous circuits, selon Iri) mais ceux qui arborent le sigle AB sont en grande forme : +8,7% en valeur, à 135,6 millions d’euros et +10,6% en volume. Si les jus bio ne pèsent encore que 7% des volumes de la catégorie, ils ont quitté leur statut de niche pour celui de vecteur de croissance. "Toutes catégories confondues, le bio s’est bien développé. Il attire 30% de consommateurs en plus chaque année, confirme Pascale Infante, directrice marketing d’Eckes-Granini France. En tant que marque populaire, Joker est légitime pour aller sur le bio". Joker rejoint donc les marques Pressade (Britvic), Cidou (Fruits et Saveurs), Tropicana Récoltes Bio (PepsiCo), le Verger Bio (Léa Nature) ainsi que les nombreuses MDD qui surfent sur la tendance bio.

Prix du marché

Marque grand public s'il en est, Joker (12,5% du marché global en valeur) arrive avec un prix raisonnable sur ce petit segment du bio. Le prix recommandé est en effet de 2,2 euros, soit quasiment le même prix que le leader, Pressade. A titre d’exemple, le nectar d’orange bio Pressade, très identifiable avec son packaging vert, est commercialisé 2,22 euros sur le site de Monoprix. "Nos jus bios sont composés de 85% de nectars additionnés d’eau mais sans sucre ajouté", détaille Pascale Infante. La marque a fait le choix d’exclure les purs jus, très chers quand ils sont bios. De fait, ces derniers dépassent facilement les 3 euros le litre. A ce prix, la marque n’aurait plus respecté son image démocratique.

Pub dédiée en janvier

Si les premières expéditions de Joker le Bio ! ont commencé, la marque attendra janvier 2007 pour activer son plan de lancement. Celui-ci consiste notamment en des bons de réduction de 0,3 euro « on-pack » (cela dès septembre), une activation digitale et une publicité dédiée à cette nouvelle gamme. Le signe que la marque attend beaucoup du bio.

Reste à savoir si la marque Joker sera aussi légitime sur le bio qu'elle l'est sur les jus conventionnels. Certaines marques de PGC ont en effet du mal à convaincre sur deux propositions aussi différentes que le bio et le non-bio.

 

 

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