Pourquoi Kingfisher veut racheter Mr. Bricolage

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Sur un secteur en recul, Kingfisher souhaite faire l’acquisition de son concurrent Mr. Bricolage pour renforcer ses positions en France. Mais, derrière le pur gain de partde marché, c’est tout un savoir-faire qui intéresse le groupe britannique.

Le 6 mars, Jean François Boucher, le patron de Mr. Bricolage, déclarait à LSA « vouloir être au centre du jeu en matière de concentration des enseignes ». Cette phrase était prémonitoire. Car à peine un mois plus tard, le groupe anglais Kingfisher vient d’annoncer son entrée en négociations exclusives en vue de l’acquisition… de Mr. Bricolage. Si la procédure de rachat d’actions va à son terme, Kingfisher, propriétaire de Castorama et de Brico Dépôt en France, mettra la main sur son concurrent pour une valeur d’entreprise de 275 millions d’euros environ.

Dans un marché du bricolage qui a essuyé deux années consécutives de recul et peu d’opérations majeures, la manœuvre n’est guère étonnante. Faute de réussir à impulser de la croissance interne – pour reprendre un vocabulaire que les financiers affectionnent –, la piste privilégiée est de grossir par le jeu des acquisitions. Et dans ce cas de figure, Kingfisher pourrait un peu plus bomber le torse. Au coude à coude avec le groupe Adeo et sa locomotive Leroy Merlin France (5,5 milliards d’euros), Kingfisher France (5,3 milliards d’euros HT environ) prendrait une belle avance avec l’apport des 81 magasins Mr. Bricolage intégrés (550 millions de ventes consolidées). En ajoutant le réseau d’adhérents et d’affiliés au groupe Mr. Bricolage, bien plus large (plus de 800 magasins au total, avec un volume de chiffre d’affaires de 2,3 milliards d’euros), l’écart n’en serait que plus important. De quoi continuer à massifier les achats, effectuer des synergies… Bref, le lot commun des rachats d’entreprises, validé par des notes d’analystes très positives de la part des banques d’investissement. « Cette concentration est significative dans un marché où il y a peu d’opportunités pour créer de nouvelles surfaces, et à un moment où la compétition a forcé Kingfisher à investir dans ses prix et dans ses marges », souligne un document de la Deutsche Bank.

Un rachat… de compétences

Si la course à la taille peut expliquer ce rachat, elle ne le justifie qu’en partie. Car le profil de Mr. Bricolage présente de nombreuses complémentarités avec les velléités de développement du groupe anglais, en position d’acquérir un savoir-faire précieux au terme de l’opération. Kingfisher souhaite, aujourd’hui, miser sur la franchise, un domaine où il est encore novice, mais dont Mr. Bricolage maîtrise toutes les subtilités, qui plus est à l’échelon européen et international, ce qui n’a pas échappé au britannique avide de cette expérience. En 2004, Adeo, le grand rival, avait réalisé un mouvement similaire en rachetant Weldom. Et ce n’est pas tout. Lors d’une récente interview accordée à LSA (dans laquelle il déclarait pourtant ne pas avoir d’acquisition en vue), Sir Ian Cheshire, DG de Kingfisher, rappelait le travail à effectuer en matière d’e-commerce, un volet sur lequel Castorama n’est pas particulièrement en pointe.

« C’est un axe de développement très important pour nos deux prochaines années, car, aujourd’hui, nous avons des clients habitués à acheter en ligne », précisait-il. Acheter en ligne, certes, mais visiblement pas encore chez Castorama, dont les ventes sur internet, selon nos informations, s’élèveraient à 18 millions d’euros « seulement ». À titre de comparaison, Mr. Bricolage, pourtant bien plus petit, engrange déjà 21 millions d’euros sur le web, et a acquis une certaine expertise depuis le rachat, il y a deux ans, du site Le Jardin de Catherine. Plutôt avancé dans le commerce en ligne et le web-to-store, le groupement a déployé 255 sites locaux mr-bricolage.fr, qui lient les ventes aux magasins, avec, en parallèle, un site national mr-bricolage.fr. Autant de compétences qui seront étudiées de très près.

Adéquation des circuits de distribution

Dernier point d’importance, et pas des moindres, la complémentarité des réseaux de distribution est adéquate. Mr. Bricolage, qui se revendique comme le premier réseau de bricolage de proximité, possède des magasins « plus petits, centraux et plutôt orientés vers les petits travaux d’aménagement et de réparation, en comparaison des formats de Castorama et de Brico Dépôt », observe la Deutsche Bank. Sur le papier, ce rapprochement semble bourré d’atouts pour l’acquéreur. Il marque une concentration dans un secteur déjà trusté par deux opérateurs, ce qui ne manque pas de faire grincer les dents de Jean-Claude Bourrelier. Le patron de Bricorama, qui s’est battu contre Castorama et Leroy Merlin pour dénoncer des différences de traitement sur l’ouverture dominicale des GSB, dénonce un « coup dur pour le commerce de proximité » et « le renforcement d’un duopole au détriment des commerçants indépendants, et notamment de Bricorama ». Le rapprochement entre les deux parties, qui doit d’abord être accepté par les actionnaires actuels et soumis aux instances représentatives du personnel et aux Autorités de la concurrence, pourrait être finalisé d’ici à la fin de cette année ou début 2015.

Coexistence entre deux cultures d’entreprise

En attendant cette échéance, un autre facteur s’invite dans l’équation, plus insaisissable : c’est celui de la culture d’entreprise. On l’imagine très différente entre, d’une part, une société anglaise cotée en Bourse, décisionnaire dans tous ses magasins, et, d’autre part, une myriade d’indépendants et de franchisés. Selon les termes employés par les deux groupes, la volonté est « de poursuivre un développement basé notamment sur un réseau d’adhérents et d’affiliés, sous les enseignes Mr. Bricolage et Les Briconautes, et d’affiliés sans enseigne ».

Certains intégrés pourraient être transférés pour adopter l’enseigne Brico Dépôt. Cette coexistence à venir (avec le maintien effectif de l’équipe de direction de Mr. Bricolage dans ses fonctions) serait une nouveauté pour King–fisher dans l’Hexagone, le risque étant le départ de certains magasins insatisfaits des nouvelles conditions commerciales. Les futurs contours restent flous mais, en cas de succès du rapprochement, la France renforcerait incontestablement son poids – déjà prépondérant – au sein de Kingfisher.

Pour les parts de marché

Pour gagner des parts de marché en France en rachetant un concurrent. Le nouvel ensemble passerait de 34% à 45%, alors que les ventes de bricolage restent atones, avec peu de marge de manœuvre.

Pour l’expertise

Pour capitaliser sur l’expérience de franchiseur et d’affiliation (plus de 700 magasins concernés) deMr. Bricolage, encore inconnue pour l’anglais.

Pour l’international

Pour étendresa présence à l’international, Mr. Bricolage étant présent dans 10 paysen plusde la France (Belgique, Bulgarie, Roumanie, Maroc, Ile Maurice, etc.).

Pourl’e-commerce

Pour bénéficier du travail effectué par Mr. Bricolage sur l’e-commerce et le web-to-store, (plus de 250 sites locaux) un domaine dans lequel Kingfisher n’est pas très avancé.

Pour la complémentarité

Pour des raisons de complémentarité de format, Mr. Bricolage se revendiquant comme « le premier réseaude bricolage de proximité », à comparer aux très grands magasins Castorama et Confo Dépôt.

Kingfisher, un anglais à l’accent très « frenchy »

Le groupe anglais est présent dans 9 pays d’Europe et d’Asie.Sa filiale française réalise un chiffre d’affaires de 4,42 Mrds £ HT (soit 5,3 Mrds €) avec ses deux enseignes, Castorama (105 magasins, 2,47 Mrds £)et Brico Dépôt (109 magasins, 1,95 Mrds £).

Mr. Bricolage, l’atout de la proximité

Le groupe compte plusieurs enseignes, dont la principale est Mr. Bricolage (81 magasins intégrés et 435 magasins adhérents en France, plus 69 adhérents dans dix autres pays), devantLes Briconautes. En 2013, le groupe a dégagé un chiffre d’affaires de 552 M €. Il compte aussi des magasins affiliés indépendants qui bénéficient des mêmes conditions d’achat, qui portent l’ensemble à plus de 800 magasins et 2,32 Mrds € de volume de chiffre d’affaires.

Grandes manoeuvres dans le bricolage. Magnifique opportunité de créer un grand leader français multicanal.

Alexandre Falck, DG de Brico Dépôt France, sur Twitter le 3 avril

Les réactions

« Notre motivation, c’estde construire un groupedont l’attractivité va être renforcée, qui va être leader en Europe et en France, avec une offre commerciale plus puissante et de meilleures conditions d’achatpour ses adhérents. »
Jean-François Boucher, PDG de Mr. Bricolage

« Cette opération ajouterait une troisième marque dynamique aux deux autres déjà reconnues de Kingfisheren France. L’intégration d’une équipede direction expérimentée, l’ajout d’une activité de franchise internationale à succès et la présence sur de nouveaux marchés font de cette opération une véritable opportunité de croissance. »
Sir Ian Cheshire, directeur général du groupe Kingfisher

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Article extrait
du magazine N° 2314

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