Pourquoi Kraft et Nes tlé s'affichent à Paris

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINELoin de prendre de la distance avec la France et ses nombreuses contraintes, les deux géants mondiaux de l'agroalimentaire en font leur chouchou européen. À leurs yeux, L'Hexagone reste un marché très attractif de par sa démographie, son marché en croissance ou encore sa forte capacité à innover.

LES RAISONS DU SUCCÈS de l'Hexagone

- Une démographie dynamique - Une fiscalité intéressante (crédit impôt recherche pour la R et D, taxation des bénéfices dans la moyenne basse européenne) - Des consommateurs friands d'innovations, quand elles apportent un bénéfice avéré - Un marché encore en croissance, malgré le contexte économique difficile - Une situation géographique centrale et une forte disponibilité des matières premières

LES FREINS qui font de la France un véritable challenge

- Une distribution parmi les plus difficiles au monde - Deux réseaux quasi aussi forts l'un que l'autre : la GMS et le CHR - Une législation contraignante et mouvante : loi Évin pour les boissons alcoolisées, nouvelles taxes sodas, etc. - Des coûts de production réputés élevés - Un niveau de consommation déjà important

LE GROUPE NESTLÉ

N° 1 de l'agroalimentaire mondial CA 2010 : 89 milliards d'euros (+ 2 %) Nestlé France - Deuxième filiale au niveau mondial - Première filiale au niveau européen - 5,4 Mrds E de CA 2010, soit 6 % du total du groupe - 5 centres de R et D sur les 29 du groupe - 17 000 salariés - 29 sites industriels - 80 marques, 10 000 références Source : Nestlé Nous sommes établis en France depuis cent quarante-cinq ans. C'est un marché très important, le deuxième en chiffre d'affaires après les États-Unis. C'est aussi un marché en croissance tant en valeur qu'en volume, avec une croissance supérieure à la moyenne européenne. " PAUL BULCKE, ADMINISTRATEUR DÉLÉGUÉ DE NESTLÉ (PHOTO)

LE GROUPE KRAFT FOODS

Kraft Foods France - 2,5 Mrds E de CA 2010, en hypers et supers, soit 7 % du total du groupe - 1 centre de R et D - 4 900 salariés - 16 sites industriels - Principales marques : LU, Carte noire, Jacques Vabre, Hollywood, Milka, Carambar, Philadelphia, Côte d'Or... Source : Kraft Foods N° 5 mondial des PGC CA 2010 : 49,2 milliards de dollars (soit 35,6 milliards d'euros) C'est l'équipe française qui doit montrer au groupe l'intérêt d'investir en France plutôt qu'ailleurs. Et, depuis plusieurs années, nous y arrivons plutôt bien. La France est un pays majeur dans toutes nos catégories de produits, et nos ventes y progressent plus vite que notre plan de marche. " BRUNO LUISETTI, PRÉSIDENT DE KRAFT FOODS FRANCE

CE QUE PÈSE LA FRANCE dans les ventes mondiales des grands groupes

- Pour Unilever 5 % des ventes environ - Pour United Biscuits 10 % du total - Pour Heineken 10 % du total Estimations LSA

Nestlé France, la filiale q ui se démarque en Europe

L'Hexagone est le deuxième marché du groupe suisse. La croissance y reste importante, selon les dirigeants, grâce à une politique d'innovations fructueuse.

«Je profite de ma présence à Paris pour féliciter la première dame de France pour la naissance de sa fille. Une consommatrice de plus », s'est amusé Paul Bulcke, l'administrateur délégué de Nestlé, le jeudi 20 octobre. Il avait quitté, avec l'ensemble du staff de Nestlé, le siège social, à Vevey (Suisse), pour Paris. Une destination choisie pour deux raisons : rencontrer le ministre de la Santé, afin de signer une charte d'engagement sur la nutrition infantile. Mais aussi pour présenter à la presse européenne ses résultats des neuf premiers mois de l'année en France, son deuxième marché mondial, avec 5,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2010. L'an dernier, c'était à New York, car les États-Unis restent le premier marché du numéro un mondial de l'alimentaire. Un groupe qui se porte bien : sur les neuf premiers mois de 2011, ses ventes (60,9 Mrds de francs suisses, environ 49,6 Mrds E) affichent un confortable + 7,3 % de croissance organique, certes plus tiré par les Afrique-Asie-Océanie (AOA), à + 13,1 %, et les Amériques (+ 5,8 %) que par l'Europe (+ 5 %). Mais, au sein du Vieux Continent, l'Hexagone reste une valeur sûre. « La croissance de Nestlé France est supérieure à la moyenne de la croissance en Europe. Et puis, Nestlé France a été en 2010 l'entreprise qui a le plus contribué à la croissance des produits de grande consommation », a félicité le dirigeant flamand, qui n'a toutefois pas détaillé les performances françaises. « Nous gagnons des parts de marché dans les deux tiers de nos catégories », a ajouté Laurent Freixe, directeur général, responsable de la zone Europe. Comment ? Par une créativité mêlant plaisir, choix et bon profil nutritionnel, ainsi que par la rénovation de produits. En dix ans, 80 % des produits français ont été revus. Côté innovations, le patron est fier des Papillotes, une aide culinaire de Maggi, qui a trouvé son public. Mais aussi du déploiement de Nespresso (250 magasins dans le monde à fin 2011) et de Nescafé Dolce Gusto, qui ont réinventé les modes de consommation du café. Motus, en revanche, sur Nesfluid, une boisson qui n'aura duré qu'un an. « C'est la preuve que Nestlé ose et explore des territoires vierges », rebondit sans sourciller Paul Bulcke à la question d'une journaliste. Autre bémol, les taxes sur les boissons. « Est-ce l'argent ou la nutrition, la motivation de cette taxe ? », s'interroge le patron qui, comme bien d'autres, n'aime pas que son entreprise soit la cible de nouveaux impôts.

La France, réservoir d'idées et d'acheteurs pour Kraft Foods

L'expertise agroalimentaire du pays est attirante pour la multinationale, qui propose un éventail de marques locales et globales au consommateur.

Le savoir-faire français a pesé lourd lorsque Kraft Foods a réfléchi à l'implantation de son centre européen de R et D biscuits. Lors du rachat de LU à Danone, en 2007, la corbeille comprenait la marque, mais aussi les équipes de chercheurs installées à Palaiseau (Essonne). Pour profiter de cette expertise à portée de la main, Kraft a construit un nouveau centre à Saclay, à quelques kilomètres de là. « Nous bénéficions d'un environnement scientifique de premier plan, et d'une collaboration avec les plus grandes écoles françaises », a indiqué Pascal Bourdin, président Biscuits de Kraft Foods Europe, lors de l'inauguration du bâtiment, la semaine dernière, par Irene Rosenfeld, PDG du groupe. Ce centre est au coeur d'une zone à fort potentiel pour les biscuits de Kraft. Et le rachat de LU doit permettre de bénéficier de l'expertise de la marque « pour devenir le leader du biscuit en Europe ». L'avance de la France, qui représente la moitié des ventes européennes de biscuits chez Kraft, et sa position de laboratoire d'idées, favorisent la fertilisation croisée comme avec la gamme Petit Déjeuner de LU, créée il y a une dizaine d'années. Aujourd'hui rebaptisée Belvita, elle part à l'assaut d'autres pays du continent, tout comme Prince, Mikado ou Tuc. Au-delà de cette activité biscuit, le pays est loin d'être négligeable pour Kraft Foods, avec des marques bien implantées comme Carte noire, Jacques Vabre, Côte d'Or, Carambar, etc. En grandes et moyennes surfaces alimentaires, les ventes du groupe atteignent ainsi 2,5 milliards d'euros selon Bruno Luisetti, président de Kraft Foods France. « Nous sommes numéro deux de l'agroalimentaire en France. Nos produits sont présents dans 97 % des foyers, avec une dépense moyenne de plus de 85 E par foyer et par an. » Surtout, la France recèle du potentiel sur plusieurs catégories. L'intégration des confiseries de Cadbury (groupe racheté en 2010) commence tout juste, et les lancements de blockbusters se succèdent dans l'Hexagone pour continuer de faire croître les ventes. Les deux derniers exemples ne sont pas des moindres, avec la spécialité fromagère Philadelphia, présente dans les rayons depuis quelques mois, et le biscuit Oreo, dont les ventes ont doublé depuis le début de l'année.

On ne saura pas s'ils se sont croisés, ou non, à l'aéroport ou dans le lobby d'un grand hôtel... Toujours est-il que, le 20 octobre, Paris recevait deux grands patrons de multinationales de l'agroalimentaire. Irene Rosenfeld, PDG de Kraft Foods et dixième femme la plus puissante du monde selon Forbes, inaugurait, à Saclay (Essonne), un centre de recherche et développement (R et D) européen dédié au biscuit, segment essentiel pour l'américain, depuis le rachat de LU. L'administrateur délégué de Nestlé, Paul Bulcke, et une partie de son état-major, avaient investi la salle de conférence du Shangri-La, un palace parisien, pour présenter à la presse européenne les résultats des neuf premiers mois de l'année du numéro un mondial de l'industrie alimentaire.

La France ? Pour Nestlé, c'est son deuxième marché mondial, premier au niveau européen avec 5,4 milliards d'euros. Pour Kraft, il s'agit d'un « pays prioritaire », a rappelé Irene Rosenfeld. D'ailleurs, les deux patrons avaient préparé quelques phrases élogieuses sur l'Hexagone. « Il est remarquable que ce centre de R et D soit situé en France, berceau de la cuisine mondiale », a assuré l'Américaine, tout en rappelant que l'un des succès de LU déployé à l'étranger était né en France, la gamme Petit Déjeuner. « La croissance de Nestlé France est supérieure à la moyenne de la croissance en Europe. Et puis, Nestlé France a été, en 2010, l'entreprise qui a le plus contribué à la croissance des PGC en grande distribution », a félicité le dirigeant flamand.

La France, celle qui risque de perdre son triple A et qui exaspère les étrangers par ses grèves à répétition, reste-t-elle attractive pour les multinationales étrangères de l'alimentaire ? Oui. Et pour plusieurs raisons. « On ne peut pas faire l'impasse sur la France, l'un des trois marchés essentiels en Europe avec l'Allemagne et le Royaume-Uni », assure Olivier Desforges, président de l'Institut de liaisons et d'études des entreprises de consommation (Ilec).

 

Des atouts en pagaille

Le premier critère ? La dynamique démographique. Avec deux enfants par femme, selon l'Institut national des études démographiques, la France reste un pays actif, malgré la crise, qui freine le rythme des naissances dans les autres pays développés. Ensuite, la fiscalité sur les entreprises y est assez favorable, se situant dans la moyenne basse européenne, sans oublier le crédit impôt recherche, plus attractif que celui de nos voisins allemands. « C'est intéressant, d'autant que la tendance est à la centralisation des centres de R et D et au rapprochement auprès du siège », note Olivier Desforges. En matière d'innovation, la France reste incontournable.

Ainsi, vu d'Amsterdam, le marché français de la bière peut sembler difficile, en décroissance depuis une bonne vingtaine d'années. Il n'en est rien. « Desperados est une innovation française. La bouteille aluminium d'Heineken aussi. La France a aidé le groupe à développer le fût de cinq litres », énumère Ludovic Auvray, directeur marketing de Heineken France. L'Hexagone est dans le top 3 des filiales européennes les plus rentables du brasseur néerlandais. « En France, il y a encore de la place pour l'innovation, explique l'ancien patron d'un important groupe français. Regardez l'exemple des Pastabox ! La France est souvent une zone pilote. Car elle compte beaucoup de centres et d'ingénieurs. Les perspectives globales ne sont ni meilleures ni plus mauvaises qu'ailleurs. Et 60 millions de consommateurs, ce n'est pas négligeable. »

Ce tableau positif ne saurait masquer plusieurs écueils, qui ont de quoi refroidir les candidats à l'aventure. Malgré la bonne disponibilité des matières premières (lait, céréales, viande, etc.), la réussite n'est pas systématique tant la notion de compétitivité est importante. « Les déboires de Nestlé, dans la cession de certaines usines du Sud, ont pu faire dire que leurs investissements en France étaient finis. En réalité, il faut comprendre qu'il n'y aura plus d'investissements sur des produits à faible valeur ajoutée », observe Philippe Guézenec, directeur général d'Easton Corporate Finance.

 

La concurrence française est féroce

La concentration des distributeurs et le carcan législatif peuvent apparaître, de l'étranger, comme des obstacles. « Si vous savez gérer Carrefour, Leclerc, Auchan, vous êtes armé pour n'importe quel distributeur étranger. Si vous avez su communiquer et innover avec les contraintes de la loi Évin, vous saurez le faire n'importe où », explique un directeur commercial. Et il faut pouvoir venir se frotter à la concurrence locale, avec beaucoup de grands groupes tricolores bien installés. Difficile pour Nivea d'imposer son maquillage quand le concurrent s'appelle L'Oréal. Idem pour implanter un fromage en face de Lactalis, Bel ou Bongrain, ou une confiture quand le leader s'appelle Bonne Maman. Disposer d'une force de vente importante s'avère indispensable, et mieux vaut ne pas y aller à l'économie.

Malgré ces obstacles, le marché français reste attractif à l'international. Il se murmure que l'Américain General Mills (Géant vert, Haägen Dazs, Yoplait) figure parmi les investisseurs potentiels dans un groupe français de panification, avec une opération d'un montant d'environ 200 millions d'euros. La cible, qui dispose d'une technologie particulière, présente de belles perspectives de développement sur le marché national et à l'export. Avec ce type de savoir-faire difficilement délocalisable et l'attrait des consommateurs pour la culture culinaire, la France n'a pas fini de faire saliver.


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Article extrait
du magazine N° 2202

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