Pourquoi l'Apple Watch fait rêver les distributeurs

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Snobées par Apple pour le lancement de sa montre connectée le 24 avril 2015, les grandes enseignes françaises d’électronique espèrent pouvoir la vendre dans un second temps pour lancer le marché des produits connectés.

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AplWatch 3Up Features.jpg© ©Apple

Parce qu’elle pourrait faire un carton

Les études des cabinets spécialisés sont unanimes : l’Apple Watch sera un succès. Ainsi Strategy Analytics prévoit 15,4 millions de ventes dans le monde en 2015, et ABI Research, plus prudent, table sur 13,7 millions. Pour rappel, Samsung, le plus gros vendeur au monde de montres connectées,en a écoulé 1,2 million en 2014.

 

Pour générer du trafic en magasins

Si les clients ne l’achètent pas, au moins se presseront-ils en magasin le 24?avril prochain pour la voir, et éventuellement acheter autre chose. Car, selon un sondage Toluna pour LSA, près de 64 % des Français quien ont entendu parler souhaiteraient essayer la montre connectée d’Apple

 

Pour s’attaquer à une nouvelle catégorie, l’horlogerie

Avant d’êtreun produit connecté, l’Apple Watch est avant tout une montre. Un marché qui représente 13 millions de pièces chaque année, dont plus d’un tiers entre 50 et 400 €. Or, ces ventes se font principalement dans le circuit spécialisé de l’horlogerie

 

Une montre, du buzz et beaucoup de frustrations. Si vous interrogez un distributeur de produits high-tech en France, et même aux États-Unis, voilà comment il résume la keynote de lancement de l’Apple Watch, qui s’est tenue le 9 mars à San Francisco. Car aucune des grandes chaînes d’électronique n’aura la chance, ce 24 avril, de garnir ses rayons avec la fameuse montre connectée. Ainsi en a décidé Apple. Au lancement, hormis dans les Apple Store, l’Apple Watch ne sera disponible à la vente que dans deux enseignes en France : les Galeries Lafayette à Paris et la très branchée boutique parisienne Colette.

La Fnac, Darty et Boulanger, qui, à eux trois, font l’essentiel des ventes de produits connectés en France, n’auront pas la montre à la pomme. Et c’est la même chose pour Best Buy aux États-Unis. « Il y a deux raisons à cela, estime Olivier Beal, directeur de l’offre multimédia chez Boulanger. D’abord, je pense qu’ils ne disposeront pas de très gros stocks pour le lancement, d’où le nombre limité de magasins. Ensuite, Apple veut tester son produit auprès d’une nouvelle cible plus mode et branchée. » Mais la grande distribution n’a pas dit son dernier mot. Les responsables multimédia des différentes enseignes négocient actuellement avec Apple pour être servis dans un second temps. Mais, pour l’heure, aucune date ne leur a été donnée par la « diva » du high-tech. « Pourtant, regrette Olivier Beal, le produit a tout à fait sa place dans nos rayons. Bien sûr, nous ne proposerons pas le modèle Édition en or à 18 000 €, mais nous sommes tout à fait capables de vendre le modèle Sport d’entrée de gamme. »

l’apple watch, c’est quoi ?

  • Une montre à écran tactile et contrôle vocal qui, une fois connectée au smartphone, permet d’accéder à des applications et services (traceur d’activité, SMS, notifications mail, recevoir ses appels…). Son autonomie est de dix-huit heures.
  • Prix et disponibilité :le modèle Sport débutera à 400 €. L’Édition en or est à 18 000 €. Lancement le 24 avril 2015dans les Apple Store, aux Galeries Lafayette à Pariset chez Colette.

 

Attendue comme le Messie

Et si ces différents distributeurs insistent tant, c’est que cette Apple Watch les fait saliver. Sur des marchés high-tech en souffrance depuis des années – en retrait de 2,5% en 2014 –, le nouveau produit signé Apple était attendu comme le Messie. La marque américaine est, à elle seule, à l’origine de l’explosion du marché du smartphone (700 millions d’iPhone vendus depuis son lancement en 2007) et a créé la catégorie des tablettes tactiles (près de 200 millions d’iPad en cinq ans).

"Aucune fonctionnaliténe m’a séduit pour le moment, et les amateurs de montre de luxe Breitling ou Rolex n’y trouveront pas leur compte. Elle trouvera certainement son public auprès des inconditionnels d’Apple et des branchés intéressés par la mode. Mais quelle est la taillede ce public ? On le saura dans quelques semaines."

Victor Jachimovicz, consultant et ancien directeur du Labo Fnac

 

Le premier grand produit de l’ère Tim Cook est-il voué au même destin ? La plupart des analystes le pensent en tout cas. « Cela devait prendre une trajectoire similaire à d’autres produits d’Apple tels que l’iPad ou l’iPhone, estime Gene Munster, le spécialiste d’Apple chez Piper Jaffray. Mais les consommateurs réels devraient attendre un an, un an et demi pour acheter le produit. » L’analyste fait ici une référence à l’iPhone, dont les ventes n’ont réellement explosé que lorsque plusieurs opérateurs ont pu le vendre, soit deux ans après son lancement.

"Si, pour l’heure, les montres connectées sont un petit marché, Apple est capable de créer un nouveau besoin. Le fait que tout le monde en parle peut avoir un effet d’entraînement. Certes, 400 € c’est cher, mais on a vu par le passé que le prix élevé de l’iPhone et de l’iPad ne leur a pas empêché de bien se vendre."

Olivier Beal, directeur de l’offre multimédia chez Boulanger

 

Sur l’année 2015, les ventes mondiales pourraient néanmoins s’établir aux alentours de 15 millions d’unités, selon le cabinet Strategy Analytics. À titre de comparaison, Samsung l’actuel leader du marché, n’a écoulé que 1,2 million de montres en 2014…

Mais il n’y a pas que les ventes qui intéressent les enseignes. L’Apple Watch jouit d’une aura capable de générer un fort trafic en magasins. Pour preuve, dans un sondage Toluna pour LSA, près de 54% des Français reconnaissent avoir déjà entendu parler de la montre connectée, alors qu’elle n’est pas encore sortie. Et parmi ces consommateurs informés, 63,8% aimeraient l’essayer. De quoi effectivement drainer du monde dans les magasins. Des clients qui, s’ils ne succombent pas à la très chère montre d’Apple, pourront toujours craquer pour un produit concurrent. Car, c’est aussi ça qui est très attendu avec l’Apple Watch : l’effet d’entraînement sur tous les produits connectés. « Apple va mettre ce marché au centre de l’attention, libérant une vague qui va permettre à tous les bateaux de flotter », explique James McQuivey, analyste chez Forrester Research. Vu que, pour le moment, lesdits bateaux ne battent effectivement pas de record de vélocité.

Pour Doper les ventes de produits connectés

Bien que très médiatisés, les objets connectés ne suscitent pas un engouement démesuré. En France « à peine » 200 000 montres, 190 000 bracelets et 250 000 produits de sport ont trouvé preneur. Avec ses nouvelles fonctionnalités et son aura, l’Apple Watch pourrait propulser la catégorie

 

Il s’est ainsi vendu en France 200 000 montres connectées et, sensiblement, autant de bracelets d’activité dits trackers. Si on parle beaucoup d’eux, ces « wearables » ne suscitent pas, pour l’instant, un engouement démesuré. Il s’est écoulé, l’année dernière en France, 91 fois plus de smartphones que de montres connectées. « Mais, c’est normal, nous n’en sommes qu’au début, estime Élodie Perthuisot, directrice de la division produits à la Fnac. C’est une catégorie qui a un fort potentiel, mais à condition de bien expliquer aux clients quels avantages ils peuvent en retirer. » La Fnac est d’ailleurs bien placée sur ces marchés, car, selon son PDG, Alexandre Bompard, c’est elle qui en vendrait le plus en France. L’enseigne, qui inaugure cette semaine un nouveau concept consacré à ces produits à Angoulême (Fnac Connect), en propose 250 en magasins. Des produits Samsung, Sony, LG et même des montres connectées moins onéreuses, comme celle du français Withings et du franco-chinois Wiko. Ne manquerait plus que l’Apple Watch pour que le tableau soit complet…

Des Français pas encore convaincus

Une notoriété élevée 

53,8 % : le pourcentage de Français qui ont entendu parler du prochain lancement de l’Apple Watch

 

Une curiosité réelle

63,8 % : le pourcentage de Français qui aimeraient essayer l’Apple Watch

 

un intérêt pour le sport

40,8 % : le suivi de l’activité physique et sportive en tête des fonctions les plus utiles

 

Des clients moins enthousiastes

Dans ce concert d’optimisme pour les objets connectés, il y a néanmoins une catégorie de personnes bien moins enthousiastes : les consommateurs… Ainsi dans le sondage Toluna, seuls 10% des Français interrogés déclarent vouloir acheter la clinquante tocante. « Les scores d’intérêt de l’Apple Watch sont bien inférieurs à ceux obtenus par l’iPad quand Apple l’a présenté en 2010 », indique Philippe Guilbert, directeur général de Toluna. Deux freins principaux : le prix (cité par 69,1% des personnes) et le manque d’intérêt du produit (30,9%). Et les deux sont très liés en fait. Car le prix n’est jamais rédhi­bitoire avec les produits Apple vu qu’ils suscitent en général un fort intérêt de la part des consommateurs. Moins cette fois-ci on dirait.

"Les montres connectées ont du potentiel à condition qu’on explique bien aux clients quels avantages ils peuvent en retirer. Les gammes s’étoffent, nous en proposons 15 à la vente. Et si ce n’est pas un marché promotionnel, il faut des produits promotionnels à 100 €, comme le modèle de Wiko ou celle de Withings qui proposent un écosystème de produits connectés."

Élodie Perthuisot, directrice de la division produits à la Fnac

 

 

C’est en tout cas le point de vue de Victor Jachimovicz, l’ancien patron du Labo Fnac et grand inconditionnel de la marque à la pomme : « Les gens qui utilisent des produits Apple le font pour l’efficacité, parce que ça marche mieux, c’est plus simple, ça propose des fonctionnalités nouvelles. Or, je n’ai rien vu de tel avec cette Apple Watch. Aucune fonctionnalité ne me paraît indispensable dans la mesure où mon iPhone fait déjà très bien le boulot. Recevoir ses textos au poignet plutôt que de les consulter sur son téléphone apporte-t-il un vrai plus ? J’en doute. » Pour ce spécialiste des marchés high-tech, l’Apple Watch est principalement un produit de mode qui séduira les inconditionnels de la marque et les amateurs de mode, mais guère au-delà. En communiquant essentiellement dans la presse féminine (Apple s’est offert 12 pages de pub dans Vogue aux États-Unis en février) et en limitant la distribution de sa montre à quelques enseignes de luxe, l’américain en a sans doute conscience. Mais il espère une fois de plus que ce public de fans sera prescripteur. Cela lui a plutôt réussi jusqu’à présent.

Méthodologie

Le sondage Toluna www.quicksurveys.com a été réalisé par internet en France le 10 mars 2015, auprès de 1 506 personnes de 18 ans et +. Les résultats ont été redressés pour être représentatifs de la population en termes de région, sexe et âge (dispersion des professions).

 

Frédéric Bianchi

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Article extrait
du magazine N° 2358

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