Pourquoi l’e-commerce drague les jeunes parents avec certains PGC [Etude]

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Le marché infantile français pèse environ 3,9 milliards d’euros. Et selon une étude Capgemini Consulting, l’e-commerce, Amazon en tête, affiche des prix très agressifs sur les PGC destinés aux jeunes parents, tandis que les GSA se révèlent en retard.

un couple avec enfants dépense chaque année environ 1 822 euros de plus qu’un couple sans enfant en biens de grande consommation, pour une assiette totale moyenne de 12 000 euros également répartis entre les produits alimentaires et non alimentaires.
un couple avec enfants dépense chaque année environ 1 822 euros de plus qu’un couple sans enfant en biens de grande consommation, pour une assiette totale moyenne de 12 000 euros également répartis entre les produits alimentaires et non alimentaires.© teksomolika - Fotolia
Des abonnements mensuels pour recevoir des couches. Ce service rencontre un vif succès chez Amazon auprès des jeunes parents. Plus besoin pour eux de se soucier du niveau de stock, un envoi est automatiquement fait chaque mois avec la quantité nécessaire. Tout sera automatiquement prélevé sur le compte du client. Et ce n’est qu’un exemple parmi d’autres qui démontre l’attrait du e-commerce, Amazon en tête, pour la cible des jeunes parents, qui proposent des produits PGC à des tarifs agressifs. 
 
« Aux Etats-Unis, 20% des achats s’effectuent déjà en ligne, faisant de ce marché le plus important dans l’univers des PGC, détaille Sébastien Levy, directeur chez Capgemini Consulting qui a mené cette étude.» Et pour le consultant, les GSA doivent réagir car l’évolution actuelle du marché des jeunes parents semble préfigurer du futur paysage du marché des PGC en France.
 
Un marché infantile en faible croissance
Paradoxalement, le marché infantile en France pèse environ 3,9 milliards d’euros, mais n’enregistre qu’une faible croissance en raison de la stagnation du taux de natalité. Le nombre moyen d’enfants par femme française gravite ainsi autour de 2,1 depuis 1950.
 
En particulier, les segments de l’alimentation infantile et du prêt-à-porter pour enfant ont respectivement perdu 3% et 0,7% de leur valeur entre 2014 et 2015. « Mais cette dégradation n’est que le reflet d’une tendance plus globale dans la consommation des ménages et d’une pression générale sur les prix ayant réduit de 3% la valeur totale de cette consommation entre 2014 et 2015 , précise l’étude. En parallèle, le volume des ventes de produits infantiles a augmenté de 1,5%. »
 
Et pour Capgemini Consulting, l’enjeu n’est donc pas tant d’augmenter la valeur globale du marché mais pour chaque acteur d’accroître sa part du gâteau. D’autant que l’importance du marché de la petite enfance dépasse largement son seul périmètre. Il permet de toucher 8 millions de foyers français avec au moins un enfant, soit un foyer sur trois. D’ailleurs, un couple avec enfants dépense chaque année environ 1 822 euros de plus qu’un couple sans enfant en biens de grande consommation, pour une assiette totale moyenne de 12 000 euros également répartis entre les produits alimentaires et non alimentaires.
 

Nombre de références sur l’offre Bébé pour 5 drives et 1 pure-player en Juillet 2016

Source : Capgemini Consulting

 
Une segmentation par produits
Quand on étudie de plus près les parts de marché des canaux, les résultats montrent que les GSA et les GSS comptent respectivement pour 48% et 36% des dépenses globales, les pure-players web et autres acteurs se partageant les 16% restants. 
 
Mais par produit, la donne change. Les GSA s’imposent sur l’alimentaire infantile (90% d’un marché uniquement disputé par les pharmacies) mais présentent un retard critique par rapport aux GSS sur d’autres segments comme la layette (26% seulement d’un marché de 1,5 milliards d’euros), la puériculture et les jouets de 1er âge.
 
Les e-commerçants comptent encore uniquement pour 8% de la valeur du marché des bébés mais grignotent des parts avec des services qui répondent aux attentes des jeunes parents.
 
Indices prix sur 4 produits phares du PGC en offre Bébé pour 5 drives et 2 pure-players en Juillet 2016
Source : Capgemini Consulting - Comparaisons prix de vente Web sur la base des Drives sur Toulouse (Leclerc L'Union, Auchan Drive gabardi, Casino Drive Pont des Demoiselles, Carrefour Toulouse Purpan, Intermarché Union), le 15 juillet 2016
 
Les pure players ont ciblé les besoins
Pour toucher les jeunes parents, les e-commerçants ont identifié leurs besoins et attentes. Ainsi, leur faible mobilité explique notamment l’appétence pour les achats en ligne et la surconsommation de drive et de livraison (qui représentent 11% de leurs dépenses). 
 
Par ailleurs, leurs choix pour un produit se feront en fonction de la confiance qu’ils auront envers une marque. Bien souvent, c’est avec l’arrivée d’un bébé que les familles se mettent davantage aux produits bio. Enfin, le prix représente un point important pour le jeune ménage. 
 
Et pour Sébastien Levy, « les GSA tardent à intégrer ces contraintes, les pure-players et les GSS grignotent des parts de marché grâce à une proposition de services plus adaptée et une offre plus vaste en livraison. »
 
Les 5 leviers que les GSA doivent activés selon Capgemini Consulting

1. Le digital et l’omnicanalité sont cruciaux pour s’aligner sur les habitudes de jeunes parents digital-natives et répondre aux spécificités de produits souvent encombrants.
2. Des services dédiés tels que les listes de course intelligentes pré-alimentées, les abonnements ou le conseil jouent un rôle clé pour faciliter le quotidien des parents.
3. Des parcours clients révisés visent à replacer l’expérience consommateur au cœur de l’analyse business.
4. Une offre clarifiée, modernisée et centralisée au sein d’un univers unique doit intégrer les nouvelles attentes client telles que le désir d’innovation, le Bio ou les MDD.
5. Un repositionnement prix sur les produits phares du PGC, avec des packs économiques sans doute revus, est un prérequis indispensable à la reconquête.
 
 
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