Pourquoi la Chine est l’avenir du e-commerce

Taux de croissance faramineux, groupes tous puissants, consommateurs boulimiques... La Chine est devenue en 2013 la première place mondiale du e-commerce. Un marché pour l’heure très fermé...

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Pourquoi la Chine est l’avenir du e-commerce

L’information n’a pas fait grand bruit et pourtant en 2013, la Chine est devenu le numéro 1 mondial... du e-commerce. Avec un chiffre d’affaires total de 300 milliards de dollars, le e-commerce chinois est passé devant l’américain et l’européen. Et ce n’est q’un début. Alors que dans les pays occidentaux la croissance s’essouffle, dans l’Empire du milieu c’est l’euphorie. Entre 2009 et 2012, la croissance du commerce en ligne y a été en moyenne de 70% quand aux Etats-Unis elle n’était que de 13%.

Et ce n’est pas seulement parce que le pays bénéficie d’un colossal marché intérieur de 1,3 milliard d’habitants. La révolution e-commerce est culturelle en Chine. Son taux de pénétration dans le pays est de 6,3% selon l’agence iClick Interactive, contre 5% aux Etats-Unis. Cela s’explique aisément. On estime désormais que 475 millions de Chinois ont un pouvoir d’achat équivalent à un Occidental (c’est le nombre de consommateurs chinois qui peuvent affecter un tiers de leur revenu à des dépenses discrétionnaires). Or cette population, qui est par ailleurs très connectée (on dénombre 500 millions d’internautes chinois), ne bénéficie pas d’une offre commerciale équivalente à celle des Etats-Unis et de l’Europe. Les grands groupes de distribution mondiaux restent majoritairement américains et européens. Cette population se tourne donc sur Internet pour satisfaire son appétit (sa boulimie?) de consommation.

D’où l’explosion des géants locaux du e-commerce. On ne présente plus le mastodonte Alibaba, l’immense place de marché créée par Jack Ma et qui affole déjà Wall Street. Pour son introduction en bourse qui devrait avoir lieu dans quelques semaines, la compagnie pourrait lever entre 16 et 20 milliards de dollars selon les estimations. Ce qui la valoriserait près de 150 milliards de dollars, soit plus qu’Amazon... Mais c’est un autre e-commerçant chinois qui a défrayé la chronique boursière cette semaine. JD.com (anciennement connu sous le nom 360buy) a crevé la plafond pour son "IPO" en levant 1,78 milliard de dollars se valorisant au passage 26 milliards de dollars. Bref si la Chine ne dispose pas de géants de la distribution physique, ses "Walmart" et "Carrefour" à elle se nomment Alibaba et JD.com. A eux deux, il détiennent 98% de e-commerce chinois. Et en s’introduisant en bourse à New York, leur volonté est clairement affichée: ils ne se contenteront pas longtemps de n’être que des acteurs locaux...

Un marché très fermé

Mais si la Chine du e-commerce est un Eldorado, les orpailleurs étrangers se cassent les dents dessus pour le moment. Alors que les géants mondiaux de la distribution et du luxe ont depuis longtemps accosté en terre chinoise (Carrefour, présent depuis 1995, y possède plus de 220 hypers, Walmart arrivé un an plus tard en a déjà ouvert 400), les sites marchands occidentaux sont eux à la traine. Amazon, qui y est présent depuis 2005, y aurait une part infinitésimale selon les analystes, très loin derrière Alibaba et JD. Pourtant l’américain investit beaucoup en entrepôts et infrastructures diverses. Au premier trimestre, le déficit de 60 millions de dollars de ses activités internationales est imputable à la Chine, explique le Financial Times. Pour s’attaquer à l’alimentaire, l’américain préfère même s’allier à un acteur local qui a un nom qui rappelle plus un pseudo Caramail qu’un géant du commerce, Yummy77, plutôt que de lancer son propre service Amazon Fresh.

Et les Français dans tout ça? Ils sont évidemment absents de Chine. Et il ne faut pas se leurrer, si Amazon se casse les dents, quel e-commerçant français pourrait sérieusement songer à s’implanter en Chine? Seuls CDiscount et Vente-Privée auraient à la rigueur les moyens de tenter l’aventure. Mais Casino, propriétaire du premier, est tourné vers le Brésil, un marché plus ouvert. Et le second veut se recentrer sur l’Europe après sa "mésaventure" américaine. Les seuls français qui commerceront sur le web chinois devront passer par Alibaba. Jack Ma et Laurent Fabius ont signé un accord pour renforcer la visibilité des marques françaises sur le site. Le e-commerce en Chine semble être trop stratégique pour être laissé aux mains des étrangers...

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