Pourquoi la grande conso s'est entichée des NFT

NFT, pour « non-fungible token ». Un sigle pas très ronflant, et pourtant… Ces jetons numériques sont la nouvelle coqueluche des marques et des distributeurs depuis six mois. Simple effet de mode ou réelle révolution pour le secteur ? LSA a rencontré des spécialistes pour comprendre à quoi servent ces outils digitaux et analyser leur potentiel dans le retail.

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Pourquoi la grande conso s'est entichée des NFT
Un marché en croissance…
40 Mrds $ : le total mondial des dépenses réalisées dans les NFT en 2021. Un montant en forte hausse, puisque sur le seul premier trimestre 2022, il s’élève à 37 Mrds $
… mais qui reste volatile
3,9 Mrds $ : la somme déboursée par les acheteurs de NFT en février 2022 dans le monde
0,96 Mrd $ : la même somme en mars, alors que la valeur des cryptomonnaies connaissait elle aussi un crack
Source : rapport Chainalysis, mai 2022

Coulis de violette, vanille de Tahiti, d’Inde et de Madagascar, caramel aux noix de pécan… Les ingrédients de ce gâteau créé par le chef pâtissier Yazid Ichemrahen pour Monoprix font saliver. Sauf qu’il est impossible de croquer dans ce dessert, baptisé Vanille 2.0, car il est… virtuel. C’est un NFT, pour non-fungible token, ces certificats d’authenticité digitaux attachés à un fichier numérique unique (ici, l’image de la friandise) et à un certain nombre de droits pour son propriétaire, listés dans un contrat intelligent intégré au NFT. Ces jetons sont toujours construits sur une blockchain (une base de données partagée par de très nombreux utilisateurs qui enregistre les transactions), ce qui permet de garantir leur traçabilité. Cette initiative n’a pas rencontré son public : mises en vente le 4 avril 2022, une cinquantaine de ces 90 cyberpâtisseries devaient encore trouver preneurs au moment de la rédaction de cet article. Pourtant, comme Monoprix, de nombreux groupes de la grande conso se sont amourachés des NFT depuis fin 2021 : Gucci, Givenchy, Guerlain et Balenciaga dans le luxe, Adidas et Nike dans le sport, Carrefour et Leader Price dans la grande distribution… Cet intérêt soudain est-il un effet de mode ou une lame de fond révolutionnaire pour le secteur ? LSA a mené l’enquête.

Effet numéro un des NFT pour les entreprises : donner une image moderne, connectée et voir leurs initiatives relayées dans les médias. « Les marques nous demandent très souvent si elles sont les premières à se lancer dans leur secteur d’activité. Être pionnier permet d’attirer la lumière des projecteurs », reconnaît Emmanuelle Dubois, CEO de l’agence Coinception.

Au-delà de la com’, les NFT permettent avant tout de générer du chiffre d’affaires additionnel. Adidas a flairé le filon, dévoilant en décembre 2021 une collection de 30 000 tokens, baptisée Into the Metaverse. Ils ont été commercialisés au tarif de 0,2 ether (une cryptomonnaie) pièce, soit près de 700 euros à l’époque. Adidas a encaissé plus de 20 millions d’euros au moment de la vente ! Les heureux propriétaires de ces NFT ont accès à des tennis, bonnets, joggings et autres sweat-shirt virtuels, que leurs avatars peuvent porter dans le métavers The Sandbox. Des vêtements physiques leur seront également distribués courant 2022. Ils peuvent aussi les revendre sur des marketplace spécialisées, comme OpenSea (la plus importante en termes de volume d’affaires), Rarible ou Nifty Gateway. « À chaque fois que ces jetons sont revendus sur le marché secondaire, l’entreprise émettrice touche des royalties tournant autour de 10 % du prix », précise Emmanuelle Dubois. Une affaire qui peut vite devenir juteuse pour les marques de luxe par exemple dont les NFT prennent de la valeur, car ces « collectibles », comme on les appelle dans le secteur, font l’objet de spéculation.

Une simple évolution technique ?

Grâce aux NFT, les professionnels améliorent aussi les services offerts à leur clientèle, principalement de quatre manières. Premièrement, « ils peuvent être utilisés comme des doubles virtuels d’un objet physique et devenir des outils de traçabilité depuis la conception. Un vélo sera par exemple couplé à un NFT listant les réparations dont il a fait l’objet chez Decathlon. S’il souhaite le revendre, le propriétaire pourra prouver facilement qu’il a été bien entretenu », illustre Valentin Auvinet, chief métavers officer chez Decathlon. « Ces doubles numériques sont ­aussi des outils efficaces de lutte contre la contrefaçon, car ils font office de preuve de conformité. Utile pour les marques de luxe, de spiritueux d’exception… D’autant que le NFT change de propriétaire en même temps que l’objet physique. Il ne peut pas être perdu », poursuit Romain Verlomme, un commissaire-priseur qui connaît cette technologie sur le bout des doigts.

Les NFT peuvent par ailleurs être utilisés pour fidéliser des consommateurs trop volages. Le groupe Casino a ainsi offert 1 000 cyberjetons aux clients les plus fidèles de son enseigne Leader Price (malgré la vente de la quasi-­totalité de son parc à Aldi, il a gardé le contrôle de la marque et de ses points de vente franchisés). Ces figurines pixélisées représentent différents métiers de la distribution comme le boulanger, le livreur ou le vigneron. « Remises sur les frais de livraison, promotions sur le vin : leurs détenteurs accèdent à des rabais liés à ces avatars », détaille Nicolas Joly, président de Casino Immobilier et directeur de projets M & A, qui pilote les initiatives NFT. Reste que les programmes de fidélité sont vieux comme le monde. Le NFT vient ici simplement remplacer la carte plastifiée et le profil client digital qui lui est lié. Les services décrits au sein du contrat intelligent attaché au NFT pourraient tout à fait être offerts via un programme classique. Seule différence, « les jetons numériques peuvent être transmis à un nouveau propriétaire, ce qui n’est pas le cas d’un compte membre », nuance Nicolas Safis, directeur innovation du groupe Carrefour.

Cette technologie donne en troisième lieu la possibilité aux marques de créer des communautés engagées autour de leurs produits. ­Decathlon a par exemple développé les Kipsta Barrio, des baskets de street football. Plus de 2 000 de ces paires de chaussures ont été vendues avec un NFT, version digitale de la tennis donnant à son possesseur la possibilité de participer à un club de fans de foot de rue. Le Zidane de la discipline, Séan Garnier, est partenaire de l’opération lancée en avril 2022. Les propriétaires de ces NFT peuvent poser des questions au double champion du monde pendant des live vidéo, participer avec Decathlon à la conception de produits dédiés au street football… « Les possibilités sont pratiquement illimitées. Un NFT de ballon donnerait accès à un événement organisé par la Fédération française de football, celui d’un vélo de course à un rendez-vous avec des cyclistes au moment du Tour de France… », imagine Valentin Auvinet. Là encore, ce programme aurait pu être développé avec une carte de fidélité, en détectant les acheteurs de ces chaussures et en leur proposant, via leur boîte mail, de participer. Le NFT est donc une simple évolution technique de quelque chose de préexistant. « Créer une communauté via le NFT permet aujourd’hui aux marques de toucher un public de jeunes geeks, difficiles à atteindre avec des outils de fidélisation classiques », nuance Émilien Ercolani, ­cofondateur et directeur opérationnel du cabinet de conseil Maestria Blockchain.

Le clinquant du NFT

Cet outil peut enfin être utilisé pour promouvoir des opérations de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). « Carrefour a par exemple mis en vente des NFT d’abeilles dans le métavers The Sandbox, et ce, afin de sensibiliser ses clients à la sauvegarde de ces insectes indispensables pour la pollinisation de nombreuses plantes. Le fruit de la vente est reversé au Bee Fund de la Fondation de France », expose Nicolas Safis. Mais pour ne pas risquer une pluie de moqueries sur Twitter, mieux vaut lancer ses jetons numériques axés environnement sur une blockchain verte, comme Ripple ou Algorand, nettement moins énergivores que la version actuelle d’Ethereum où, aujourd’hui, les entreprises lancent la plupart de leurs NFT (et Carrefour ne fait pas exception).

Attirés par ces possibilités, et par le côté clinquant des NFT, les marques et les distributeurs s’organisent pour développer des projets. Ils recourent aux services d’agences spécialisées qui les aident à progresser dans cette jungle technologique et juridique. « Nous avons une équipe de développeurs spécialisés dans les smart contracts », pointe Emmanuelle Dubois. « Souvent, lorsqu’ils se lancent, ils n’ont pas conscience que c’est un sujet très transversal. Nous leur conseillons de créer une équipe projet regroupant des membres de leurs divisions marketing, e-commerce, communication mais aussi de la direction financière et comptable, du service juridique… », liste de son côté Fabien Aufrechter, directeur de Havas Sovereign Technologies. Certaines entreprises comme LVMH et Decathlon se dotent même d’un chief metaverse officer, dont l’une des principales missions est de développer des projets NFT.

« Choix de la blockchain, rédaction des smart contracts, création artistique du NFT… Lancer notre première collection nous a pris trois mois. Le plus long a été de comprendre le cadre légal qui entoure ce champ, car il est encore flou en Europe. En plus, ce n’est que le début de l’histoire. Un NFT s’entretient : nous réfléchissons à de nouvelles expériences à proposer. C’est du non-stop », dévoile le CMO de Decathlon. « Pour séduire une communauté orientée NFT, il faut respecter les codes du secteur, travailler son marketing sur des réseaux sociaux spécifiques. Les principaux sont Twitter et Discord », poursuit Emmanuelle Dubois. Une règle que Carrefour applique à la lettre : « Nous avons communiqué en anglais et fait ce qui s’appelle dans le jargon du reveal sur ces deux plates-formes : nous avons donné aux internautes des informations sur nos NFT d’abeilles en amont de la vente pour créer du suspense et susciter l’intérêt de potentiels acheteurs », explicite Nicolas Safis.

Une adoption qui pèche

En passant à l’action avec des projets NFT concrets, les entreprises de la conso ont buté sur une foule de problématiques, qui pourraient freiner le développement à grande échelle de cet outil. La première est technique : pour acheter ou se faire offrir un NFT, l’internaute doit avoir un portefeuille virtuel. Rien d’extravagant pour les habitués de la cryptomonnaie qui sont tous équipés. « Si c’est cette communauté que vous ciblez, pas de problème », prévient Émilien Ercolani. Pour les autres, créer sa bourse numérique n’est pas une mince affaire : il faut fournir des preuves de son identité, donner ses coordonnées bancaires… Un processus complexe qui empêche pour l’instant les jetons numériques d’être utilisés à grande échelle. Par ailleurs, les NFT sont encore largement méconnus dans l’Hexagone. Ainsi, seuls 8 % des Français savent avec précision ce que signifie ce sigle selon un sondage Ifop pour Cointribune, tandis que 75 % des sondés n’en ont pas la moindre idée. Et 3,5 % des personnes interrogées ont déjà acheté un NFT (dans leur écrasante majorité des jeunes de 18 à 24 ans). L’adoption n’est pas encore au rendez-vous. « Nous réalisons un travail pédagogique sur cette notion auprès de nos clients. Par ailleurs, plusieurs start-up s’attaquent à cette problématique, en permettant par exemple la création d’un wallet en quelques clics », notamment via les réseaux sociaux comme Facebook, explique Nicolas Joly. « Faciliter l’accès à ces portefeuilles numériques, qui peuvent contenir des NFT, mais aussi des cryptomonnaies ou encore simplement des euros, est un sujet sur lequel se penchent de nombreux distributeurs », glisse Fabien Aufrechter. « L’adoption par le plus grand nombre de porte-monnaie électroniques permettra certainement, à plus long terme, d’envisager de proposer à nos clients des solutions de détention de ces crypto-actifs, monnaies ou NFT », confirme le président de Casino Immobilier.

Autre complexité : les NFT sont toujours créés sur une blockchain. Pour les émettre (les minter disent les spécialistes) ou les échanger, il faut payer la structure qui possède le réseau décentralisé avec la cryptomonnaie liée à cette blockchain. C’est pour cela que les tarifs des NFT sont presque toujours exprimés en ethers, bitcoins… Le consommateur doit avoir en portefeuille ces devises numériques pour acheter son cyberjeton. Pas facile pour des néophytes, pas forcément à l’aise avec ces actifs financiers ultravolatiles. « C’est un faux problème : de nombreuses start-up travaillent en ce moment à la création d’outils de conversion, invisibles pour le consommateur. Il pourra payer son NFT en euro. Une solution se chargera, en back-office, de convertir son argent en crypto », démystifie Fabien Aufrechter.

Certains NFT de marques, des chaussures virtuelles par exemple, peuvent être arborés dans un métavers comme The Sandbox ou Roblox. « Mais ces univers numériques ne sont pas compatibles entre eux. Il n’est pas possible d’utiliser un NFT créé pour une plate-forme dans une autre », se désole Romain Verlomme. Fin juin 2022, plusieurs éditeurs de métavers comme Microsoft et Meta ont créé le Metaverse Standards Forum. Cette organisation vise à établir des normes de développement pour ces cybermondes afin de les rendre interopérables. Mais la route est encore longue.

Vendre des NFT, c’est aussi exposer leurs acheteurs à la menace du piratage. « Les marques doivent se faire accompagner pour choisir des protocoles sécurisés afin de limiter les risques pour leurs clients », recommande Fabien Aufrechter. Les NFT ont aussi une valeur marchande très volatile. Un soudain crack pourrait décevoir l’internaute non-initié, qui pourrait associer cette expérience négative à la société émettrice du NFT.

Un cadre juridique flou

Autre danger : le cadre juridique qui encadre la création et la commercialisation de ces jetons numériques est encore vague. « Les marketplaces sur lesquels ces actifs sont vendus se présentent comme de purs intermédiaires. C’est au consommateur de se renseigner sur l’authenticité du NFT qu’il acquiert. Sauf que dans les faits, les informations disponibles sur ces sites sont souvent insuffisantes », explique Sonia Oudjhani-Rogez, avocate chez Racine. Et de s’interroger : « On ne sait pas encore si l’acheteur d’un NFT est considéré juridiquement comme un consommateur, si le droit de la consommation s’applique sur ce type de transactions. Le droit de rétractation de 15 jours après un achat en ligne s’applique-t-il ? » Des ajustements juridiques auront lieu dans les prochains mois. Le contexte est instable pour les acteurs de la grande conso, souvent côtés, qui se doivent de savoir dans quel cadre juridique ils mettent les pieds, sous peine de procès. Pour Casino, c’est justement le moment de prendre le sujet en main : « Tout cet environnement réglementaire se construit. Les enjeux sont très importants. Comme nous réalisons des tests en ce moment, nous aurons l’expérience nécessaire pour faire entendre notre voix le moment venu », indique Nicolas Joly.

Malgré cette incertitude, « les marques ne veulent pas prendre de retard. Elles sont dans une logique de test and learn. Elles apprennent comment on crée un NFT, réfléchissent à de potentiels usages », analyse Émilien Ercolani. « Nous ne pouvons pas nous réveiller en 2026 », résume Nicolas Joly. L’objectif : trouver la stratégie à adopter dans les années à venir. Aujourd’hui, les projets ne sont pas forcément très aboutis, car de nombreux obstacles techniques doivent encore être franchis dans cette ère du proto-NFT, mais les entreprises progressent sur la courbe d’apprentissage. Elles mettent toutes les chances de leur côté, même si, à la fin, c’est le consommateur qui décidera du sort de cette technologie…

Mais au fait, c’est quoi un NFT ?

Quel sens se cache derrière le sigle NFT ? Ces trois lettres signifient non-fungible token, ou jeton non fongible en français. Ce sont des certificats d’authenticité digitaux attachés à un fichier numérique unique (l’expression « non fongible » permet de parler d’un bien qui ne peut pas être remplacé). Ce fichier, construit sur une blockchain, est souvent une image ou une vidéo à laquelle est accolé un contrat intelligent. Les caractéristiques du NFT y sont listées. Il peut donner à son propriétaire droit à un certain nombre d’avantages, comme des remises sur des produits, un accès à des événements privés, etc.

 

Vendre ou donner des NFT : avantages…

  • Générer du chiffre d’affaires, directement au moment de la commercialisation, mais aussi via des royalties touchées en cas de revente sur le marché secondaire
  • Communiquer de façon efficace dans les médias en donnant l’image d’une marque moderne et connectée
  • Conquérir un public de jeunes passionnés de cryptomonnaies difficiles à toucher autrement
  • Utiliser des doubles virtuels d’un objet réel, facilitant sa traçabilité et limitant les possibilités de contrefaçon
  • Employer ces jetons comme des outils de fidélisation de la clientèle en donnant à leurs propriétaires accès à des promotions

 

… et inconvénients

  • L’adoption par le grand public de cette technologie n’est pas encore au rendez-vous
  • Pour acheter un NFT, le consommateur doit avoir un portefeuille numérique pas toujours évident à créer
  • Les tarifs des NFT sont très fluctuants : des clients non avertis risquent, si leur valeur s’effondre, d’associer cette triste expérience à la marque émettrice
  • Les consommateurs risquent de se faire pirater
  • Le cadre juridique est encore très flou

 

Nike profite de la spéculation

En février, Nike a mis en vente 11 900 NFT, des boîtes virtuelles mystères, au tarif de base de 5 ethers pièce (soit environ 15 000 dollars à l’époque). Avec cette seule opération, l’équipementier a encaissé au minimum 178 millions de dollars ! Le groupe a distribué gratuitement 8 100 autres jetons à des clients. Deux mois plus tard, en avril, les propriétaires pouvaient ouvrir leur box mystère et y trouver des baskets virtuelles, les CryptoKicks (images ci-contre). La spéculation a pu démarrer : les internautes ont revendu leurs chaussures sur le marché secondaire, à des tarifs moyens de 2,9 ethers fin avril (environ 8 500 dollars). Certaines de ces tennis digitales, plus rares que les autres, ont été échangées plus de 100 000 dollars la paire ! Plus que rentable pour Nike, qui engrange des royalties (en général autour de 10 %) à chaque fois que ses CryptoKicks changent de propriétaire.

 

Le Printemps mise sur l’art et le hasard

Le Printemps a lancé en mars, lors de la refonte de son site, une boutique virtuelle. Pour l’occasion, il a offert un NFT exclusif à 30 clients de son nouvel espace de commerce numérique tirés au sort. Ces jetons sont des œuvres digitales créées par l’artiste Romain Froquet. Ce sont des déclinaisons d’une toile peinte « en vrai » dans son atelier, qui a été donnée à l’un de ces 30 élus. Une façon pour le groupe d’animer, grâce au virtuel, un événement dans le monde physique, puisque cette toile, intitulée Gesture, a été exposée au Printemps Haussmann, à Paris, pendant six semaines, entre mars et avril.

 

La PME Îles et Délices vend des réductions à vie

En janvier, la biscuiterie Îles et Délices a mis en vente 150 NFT représentant les principaux ingrédients de ses gâteaux antillais. Les acheteurs devaient débourser 0,05 ether (125 euros à l’époque) pour mettre la main sur ces jetons digitaux, qui leur donnent droit à 30 % de réduction à vie sur les pâtisseries produites par la PME de Meurthe-et-Moselle. Une façon pour l’entreprise de faire parler d’elle, de fidéliser les clients, mais aussi, avec cet argent frais, de développer de nouvelles recettes.

 

Des cyberjetons encore méconnus

75 % des Français ignorent ce qu’est un NFT

8 % sauraient avec précision ce que signifie ce sigle

3,5 % auraient déjà acheté un NFT

80 % des acheteurs de NFT espèrent avant tout tirer de leurs acquisitions un retour sur investissement*

Source : sondage Ifop pour Cointribune de février 2022, sondage Hiscox d’avril 2022

 

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