Marchés

Pourquoi la part des MDD recule en France? (Nielsen)

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A l’approche du salon MDD expo, le paneliste Nielsen dresse un état des lieux des marques de distributeurs en France. Et donne des clés pour mieux valoriser cette offre.

Monoprix se distingue avec une MDD premium très développée.
Monoprix se distingue avec une MDD premium très développée.

A l’approche du salon MDD expo, qui se déroulera les 8 et 9 avril prochain, petit bilan sur le marché des marques distributeurs, qui n’affiche pas une grande forme en 2013…

Les MDD pèsent près de 30 % de l’offre en valeur dans le total des PGC et 41.1 % du chiffre d’affaires sur le drive (Source Nielsen, panel consommateurs, 2013 vs 2012).

En magasins, la part des MDD régresse. La raison ? Les distributeurs se désengagent sur leur marque propre et privilégient la promotion sur les marques nationales. « Le groupe Casino recule de près de 20% sur la MDD en valeur et contribue à environ 40% du recul de chiffre d’affaires de la MDD » analyse Loïc Danel, compte clé chez Nielsen.

Ajouter à cela le poids des hard discounters, qui ont aussi misé sur les marques nationales au détriment des marques propres. Dans cette guerre des prix, les indépendants tirent leur épingle du jeu : Leclerc, U et Intermarché sont les enseignes qui affichent les meilleurs performances sur leur MDD. « Preuve qu’il n’existe pas de désamour entre les consommateurs et les MDD » rassure Loïc Danel.

Les BRSA et la crèmerie à la peine

Dans le détail, le secteur des boissons sans alcool et la crèmerie pénalisent l’évolution des MDD, quand le frais non laitier tire cette gamme de produits vers le haut.

 « Les acteurs du frais non laitier ont su développer des MDD premium, qui affichent une forte croissance » poursuit Loïc Danel.

Pour relancer la dynamique des marques de distributeurs, il préconise de miser sur une offre locale, que les marques nationales peinent offrir aux consommateurs. Les MDD premium, très développées chez Monoprix, sont en outre un autre levier selon l’expert, même si bien sûr, les leviers de croissance pour les MDD restent de se distinguer, en termes de prix, par rapport au leader du marché, d’offrir une large gamme et de miser sur la promotion.

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