Pourquoi le e-commerce restera très minoritaire en bricolage et jardinage

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La digitalisation est très développée dans les domaines du bricolage et du jardinage avec des contenus web portant sur les caractéristiques techniques, l’offre, ainsi que des tutoriels et conseils. Mais le e-commerce devrait y rester très minoritaire, le web servant avant tout à préparer les achats en magasin selon une étude Bonial-GfK. Un pied de nez au supposé développement du showrooming.

Incontournable pour les conseils et recherches, le web n'est pas un canal privilégie de vente en bricolage et jardinage
Incontournable pour les conseils et recherches, le web n'est pas un canal privilégie de vente en bricolage et jardinage© DR

Dès que les français mettent en place un projet personnel lié au bricolage ou au jardinage, ils partent en quête d’informations. 70% des personnes ayant effectué un achat de bricolage/jardinage au cours des 6 derniers mois ont ainsi effectué une recherche d’informations au préalable, très majoritairement sur internet. Avec un tel taux de fréquentation, on pourrait imaginer un avenir radieux pour le e-commerce…mais ce n’est pas le cas, tant la « consommation » de sources digitales sert avant tout à se documenter ou à affiner un projet. « Les consommateurs effectuent beaucoup de recherches sur internet, mais pour finir par acheter en magasin. Il y a plus de webrooming que de showrooming » analyse Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial. La prise d’informations débute généralement par des conseils prodigués par les proches (pour 63% des répondants), devant les sources digitales comme les sites web et applications des distributeurs (62%) et les catalogues-prospectus en ligne (59%). Mais fréquentation ne rime pas avec forcément avec taux de transformation, avec un poids du e-commerce estimé entre 1 et 3% dans les ventes, selon les sources. La faute à des produits encombrants, lourds ou fragiles, que le consommateurs veut souvent toucher et mesurer avant de les acquérir.

 

Le click & collect incontournable

« Le poids des ventes online dans le bricolage va rester structurellement sous les 10%, mais le poids des ventes influencées par le web va être le plus élevé du commerce » appuie Jean-François Kleinpoort, du cabinet Dia-Mart Consulting. L’ancien directeur du multicanal chez Castorama pendant 6 ans sait de quoi il parle, et reste convaincu de l’importance du web pour accompagner le processus de vente, et amener le client en magasin, en citant par exemple le caractère incontournable du click & collect dans les GSB anglaises. Un service d’ailleurs en cours de déploiement accéléré en France, après des années d’interrogations. Si la poussée du digital et la multiplication des points de contact entre les enseignes et les consommateurs est un phénomène acquis, il ouvre l’épineuse question des investissements ? Est il nécessaire de tout miser sur un site de e-commerce qui restera modeste ? Faut il plutôt investir sur les communautés en ligne, le conseil, ou les passerelles cross canal ? Le profil des enseignes peut orienter les réponses. « Le lien digital et un formidable tremplin pour répondre à la demande d’hyperchoix. Mais même avec 70 000 références comme chez Leroy Merlin ou Castorama, nous sommes encore loin de l’hyperchoix » commente Frédéric Sambourg, patron de la Fédération des magasins de bricolage, pour qui « le digital représente moins une menace qu’une opportunité de croissance pour les enseignes du secteur, à condition de bien maîtriser le coût de ces nouveaux points de contact. »

 

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