Pourquoi le quick commerce est bien plus qu’une tendance [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS  Antoine Durieux, EVP Retail & Network Strategy de Salsify, fait le point pour LSA de cette tendance du quick commerce. Et pour lui, "la bataille ne fait que commencer".

"Le quick commerce n’est pas né avec la crise. Les pionniers du secteur, Getir et Rohlik, éprouvent en réalité depuis des années leur business model sur le terrain."
"Le quick commerce n’est pas né avec la crise. Les pionniers du secteur, Getir et Rohlik, éprouvent en réalité depuis des années leur business model sur le terrain."© 123rf

Dans l’écosystème retail, la livraison de courses express est LE focus de cette rentrée 2021. Les levées de fonds des start-up spécialisées font, en Europe, la une des médias et sont le sujet de prédilection des fonds d’investissement. Face à cette émulation, l’intérêt des distributeurs alimentaires traditionnels ne s’est pas fait attendre. Carrefour a annoncé en septembre une prise de participation minoritaire dans la pépite française Cajoo, tandis qu’Edeka a investi dans Picnic et que Flink a tissé un partenariat stratégique avec Rewe. Investissements, rapprochements, expansion géographique : la stratégie d’expansion de ces pépites du quick commerce ne fait aujourd’hui plus de doute.

Face aux montants levés - 550 millions de dollars pour Getir en juin 2021, 950 millions pour Gorillas en septembre - certains émettent des doutes sur la pérennité du modèle Quick Commerce. S’agit-il d’un phénomène profondément lié à la crise sanitaire, qui disparaitra donc à la fin de celle-ci, faute de rentabilité ?

Le Quick-Commerce de 2021 = la food delivery de 2016

Le modèle des géants de la tech tels que DoorDash, Grubhub et Uber Eats présente un certain nombre de points communs avec les acteurs du quick commerce. Côté consommateur justement, les acteurs de la food delivery proposent une application mobile ergonomique géolocalisée, permettant de passer une commande de repas en temps réel et en un temps record. Du côté des professionnels de la restauration, ils offrent une mise en relation instantanée avec la clientèle d’une zone géographique donnée, et prennent en charge des fonctionnalités nécessaires au commerce en ligne : valorisation digitale de l’offre, commande, paiement et livraison. La logistique, notamment le dernier kilomètre, repose sur une flotte conséquente, salariée ou non, dont les trajets sont calculés par des algorithmes et optimisés à la seconde près pour livrer, le plus rapidement possible, le client. Une digitalisation du secteur possible car aucune solution n’existait à un tel niveau de performance et à une telle échelle. Le développement des “dark kitchen” a également contribué pour beaucoup à la réduction de ces coûts.

Rappelons-nous qu’en 2016, la food delivery n’avait pas que des adeptes mais les plateformes de livraison de repas ont progressivement conquis toutes les villes du monde. Malgré des échecs dans le secteur, les grands gagnants en Europe, le britannique Deliveroo et L’Américain Uber Eats, affichent de bons indicateurs de performance. Prenons l’exemple d’Uber Eats, dont la présence est désormais internationale : 4,8 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2020 (+152% en un an), 66 millions d'utilisateurs, 6 000 villes et 600 000 restaurants partenaires.

Selon McKinsey (1), la livraison de repas représente aujourd’hui un marché de plus de 150 milliards de dollars, un chiffre qui a été multiplié par trois depuis 2017. Plébiscitée par les consommateurs, y compris dans les pays où la restauration hors domicile est ancrée dans le quotidien des consommateurs, elle séduit pour sa praticité, ses prix compétitifs et elle s’est révélée être un outil indispensable pour le maintien de l'activité des restaurants lors de la crise sanitaire.

Les géants du secteur dans les pays occidentaux se sont finalement imposés en quelques années. La rentabilité, véritable épine dans le pied de ces acteurs, est passée au second plan des critiques face aux volumes colossaux des commandes. Pour renforcer leur équilibre, parfois fragilisé, il est vrai, par dépenses marketing inégalées (publicités ou sponsoring, à l’instar de la Ligue 1 Uber Eats en France…), ils cherchent d’autres sources de revenus, en proposant par exemple la livraison illimitée moyennant un abonnement annuel, comme DashPass ou Eats Pass. Si la question de la rentabilité reste actuelle, les modèles s’adaptent et diversifient leurs activités.

Un modèle déjà rentable en Europe de l’Est, et pérennisé en Chine

Le quick commerce n’est pas né avec la crise. Les pionniers du secteur, Getir et Rohlik, éprouvent en réalité depuis des années leur business model sur le terrain. Rohlik, e-commerçant basé à Prague, fondé en 2014 et soutenu par le fonds Partech, est d’ailleurs rentable en République Tchèque et en Hongrie.

Comme souvent dans le retail, il serait dommage de ne regarder que l’Europe et les Etats-Unis. En Asie, plus particulièrement en Chine, la livraison express des courses est une habitude ancrée dans le quotidien des consommateurs. Les spécialistes comme Dingdong Maicai, Miss Fresh et Meituan Maicai composent avec les géants de l’e-commerce comme Pinduoduo, JD's Super et Alibaba's Taoxianda. Hema Fresh (Hema Xiansheng), qui bénéficie du soutien d’Alibaba, a mis au point voilà plusieurs années le modèle hybride conciliant magasin physique et livraison rapide.

Adossés aux supermarchés, des entrepôts dédiés à la préparation de commande alliant automatisation et personnels humains permettent de proposer la livraison de courses en-dessous des 30 minutes. De 160 magasins en 2019, Hema passera à 2 000 supermarchés de ce type en 2022, avec une présence dans 200 villes d'ici 2030. Et si Tencent a investi dans Gorillas, ce n’est évidemment pas un hasard. Les ventes en ligne de produits frais, qui ont représenté près de 71 milliards de dollars en 2020 en Chine, doivent atteindre selon Iresearch China environ 190 milliards de dollars d’ici 2023.

Que nous montrent ces exemples ? Qu’il s’agit d’un phénomène global répondant à une forte attente des consommateurs, qui exigent une livraison à la carte. Que le succès de ces acteurs réside dans le volume de commandes et que leur développement, notamment géographique, nécessite des solutions technologiques globales. Ils sont rapides et agiles, l’actualité le montre chaque jour, ou presque. Et les grands distributeurs alimentaires doivent considérer avec beaucoup d’attention ces start-up… Ou proposer des services comparables ! Saluons à ce titre Auchan, qui a lancé cet été un premier test à Bordeaux-Talence. Le groupe nordiste promet une livraison en 15 mn, grâce à l’appui d’un dark store. Dernièrement, c’est Carrefour qui a lancé la livraison en 3 heures sur Paris et Lyon. 20 000 références, soit tout l’assortiment d’un supermarché. OK market (c’est son nom), sera-t-elle la nouvelle pépite du quick commerce ? La bataille ne fait que commencer.

Par Antoine Durieux, EVP Retail & Network Strategy de Salsify

 

 

(1) https://hr-infos.fr/la-livraison-et-ses-33-milliards-boostent-la-croissance-de-la-restauration-2/

https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/ordering-in-the-rapid-evolution-of-food-delivery

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