Marchés

Pourquoi le rayon se convertit à la pesée en libre service

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Le développement de l'assortiment en fruits et légumes fait pencher la balance vers la pesée en libre-service intégral. Grâce aux innovations technologiques, les balances tactiles permettraient désormais de limiter la démarque et d'intégrer à l'infini les nouvelles références.

Les chiffres

45% des Français préfèrent le libre-service intégral comme mode de vente dans le rayon fruits et légumes.

30 à 45 secondes, le temps moyen que passe le consommateur en pesée libre service pour les fruits et légumes.

200, le nombre moyen de photos d'un même produit, stockées en mémoire d'une balance à caméra.

Sources : fabricants, Centre technique interprofessionnel des fruits et légumes (CTIFL)

Entre la pesée assistée réalisée par un employé ou la pesée libre service, la grande distribution penche désormais clairement vers la seconde option pour ses rayons fruits et légumes. « Casino a été la première enseigne à faire ce choix à grande échelle pour ses hypers à partir de 2006 », rappelle Sébastien Guillemot, chef de produits chez le fabricant Mettler Toledo. Depuis, Auchan s'est converti. Et Carrefour, dernier bastion de la pesée assistée, s'apprête à lui emboîter le pas après des tests concluants menés ces six derniers mois (lire encadré p. suivante). Autrefois considérée comme inadaptée au rayon, car génératrice de forte démarque, la balance en libre service appuie son développement sur des avancées technologiques qui combinent rapidité et précision de la pesée. Ce qui tendrait à limiter la démarque. Un point déterminant à l'heure où le rayon voit son assortiment gonfler à vue d'oeil, sous l'effet de la concurrence. « C'est l'autre raison qui explique le développement du libre-service : les enseignes ont besoin de leur personnel en rayon pour gérer le réassort en permanence », remarque Sébastien Guillemot.

 

Plus d'assortiment, plus de temps de mise en rayon

 

C'est un fait : la qualité des assortiments de concurrents comme Grand Frais (plus de 200 références de fruits et légumes en vrac) ou les Nouveaux Robinson ont poussé les distributeurs à muscler leurs linéaires. « Nous proposons aujourd'hui en moyenne près de 200 références de fruits et légumes, contre moins de 150 il y a quelques années, même si ce chiffre englobe aussi beaucoup de références préemballées », confirme Bertrand Morand, responsable marketing frais métier chez Système U. À la question de savoir comment gérer ce rayon en pleine expansion, la réponse semble de plus en plus évidente. « L'élargissement de la gamme nécessite, en effet, de consacrer davantage de temps pour la mise en rayon et pour l'entretien du linéaire. » Système U préconise donc plutôt la pesée en libre service, afin de dégager du temps-homme pour le conseil client et la rotation des produits.

Les enseignes ont besoin de leur personnel en rayon pour gérer le réassort en permanence.

Sébastien Guillemot, chef de produits chez Mettler Toledo

Dans ce contexte, il est plus aisé pour les fabricants de faire la promotion de leurs nouvelles « balances intelligentes ». Les innovations les plus marquantes sont certainement les appareils équipés d'une caméra, comme chez Bizerba et Mettler Toledo, qui reconnaissent automatiquement le fruit ou le légume à peser. L'intervention du client est ainsi limitée à une ou deux opérations manuelles et tactiles sur l'écran. « Ce matériel a beaucoup évolué, et il est vrai qu'il en avait besoin », reconnaît Frédéric Groubon, directeur commercial retail chez Bizerba. C'est même l'une des raisons pour lesquelles la pesée assistée avait retrouvé des atouts aux yeux des distributeurs, à partir des années quatre-vingt-dix.

« Les anciennes balances présentaient un handicap majeur : elles étaient limitées à 96 touches et, donc, à autant de produits », reprend le fabricant. Cela limitait de fait le nombre de références mais, en plus, contraignait le personnel à renouveler manuellement les visuels des produits sur les touches, au rythme des évolutions d'assortiment. « En plus, les consommateurs avaient parfois du mal à reconnaître les images », poursuit Frédéric Groubon. Conséquences directes : un temps d'attente rallongé pour les clients, et une démarque, volontaire ou non, en inflation.

 

La révolution de la pesée filmée

 

Avec les nouvelles technologies, la pesée en libre service a véritablement changé d'ère. Première évolution, les balances sont désormais équipées d'un disque dur. Dorénavant, il est plus aisé pour le personnel de modifier les prix des produits. Surtout, le disque est capable de stocker à l'infini les données produits en textes et en images. « Chaque référence est identifiée par couleur, forme et texture de la surface », détaille le directeur commercial de Bizerba. Une base de données qui s'enrichit à chaque pesée effectuée par un client : le produit pris en photo alimente directement la base de données. En moyenne, chaque référence compte près de 200 photos en mémoire. « Cela peut paraître beaucoup, mais une banane, par exemple, peut se retrouver sous des formats et des textures très différents, en raison notamment de son mûrissement avancé ou non. » La rapidité de reconnaissance du produit dépend du croisement de toutes ces informations. Selon Frédéric Groubon, la balance le reconnaît en une poignée de secondes, et ce à travers le sac plastique. Sans besoin d'intervention du client, donc. « Au pire, si la machine hésite sur le produit, elle propose à l'écran un choix entre quatre références maximum. Le consommateur n'a plus qu'à la sélectionner la bonne en appuyant sur l'écran. »

 

Limiter le risque de la démarque involontaire

 

70%

Le taux de reconnaissance instantanée du produit par une balance à caméra, à travers le sac.

Sources : fabricants, CTIFL

Une technique qui aurait la vertu de la rapidité, tout en limitant la démarque. « À partir du moment où le client pose le produit sur le plateau de pesée, c'est la machine qui, soit sélectionne automatiquement le produit, soit offre un choix très restreint, insiste le fabricant. Cela limite le risque de démarque involontaire. » Quid du risque lié à l'ajout d'un produit dans le sac par le client après la pesée ? « Il existe, comme dans la pesée assistée, d'ailleurs, répond le fabricant. Mais le fait de savoir que le produit est reconnu grâce à une caméra apparaît assez dissuasif. » Si Bertrand Morand (Système U) reconnaît la pertinence de ces nouvelles technologies, il se montre plus nuancé sur la limitation de la démarque. « Je m'interroge encore sur la marge d'erreur de ces balances, annonce-t-il. Certes, elles distinguent bien une poire d'un abricot. Mais, à l'intérieur d'une même gamme, reconnaissent-elles bien les différents calibres des fruits, dont les prix peuvent être très différents ? Et les clients eux-mêmes reconnaissent-ils bien les calibres de fruits ? J'attends de mesurer cela à l'usage. »

L'usage, justement, recommande de multiplier le nombre de machines par rapport à la pesée assistée, afin d'accélérer le flux clients. « Dans un îlot de pesée assistée, on retrouvait trois à quatre appareils, remarque Frédéric Groubon. En libre service, on oscille entre 8 et 10 unités, généralement placées en tête de gondole et près des produits stars du rayon, comme les tomates. » Le client n'a pas la rapidité d'un professionnel.

La peséeassistéen’est pasmorte

La montée en puissance de la pesée en libre-service ne condamne pas pour autant la pesée assistée. D'abord, elle reste largement pratiquée par les caissières dans des supermarchés de petite taille et dans le hard-discount. On la retrouve aussi dans des îlots de fruits et légumes haut de gamme (fruits exotiques, assortiments bio) de certaines enseignes. L'autre frein au passage au libre-service est d'ordre social : il soulève régulièrement le mécontentement des syndicats, qui soupçonnent des suppressions de postes déguisées.

Le libre-serviceaconvaincu Carrefour

Longtemps adepte de la pesée assistée dans le rayon fruits et légumes, Carrefour a mené un test sur la pesée libre service ces six derniers mois dans 4 magasins (Carré-Sénart, Francheville, Grenoble et Wasquehal). Ces balances intelligentes signées Bizerba, qui reconnaissent automatiquement le produit déposé sur le plateau, ont convaincu le distributeur, qui s'apprête à les déployer dans ses hypers. « Ce service a facilité la vie du consommateur en accélérant le flux et en le rendant plus fiable. Il a aussi permis de réduire la démarque en magasin », souligne-t-on chez Carrefour. Les études clients ont montré que 85 % des personnes interrogées ont estimé que « le service est plus rapide », 95 % jugent que « cela f acilite l'identification des produits ». Bref, pour une immense majorité (91 %), il s'agit d'un « service moderne », tandis que 61 % le trouvent « convivial ». Des tests de ce système de pesée seraient également en cours chez Carrefour Market et chez Ed Dia.

Les enjeux

Multiplier le nombre de références de fruits et légumes.

Redéployer le personnel en rayon pour gérer cet assortiment.

Accélérer la pesée en libre service grâce aux nouvelles technologies.

Limiter la démarque grâce à la reconnaissance automatique des produits pesés.

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