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Pourquoi Lego veut-il séduire les mamans ?

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Changement de ton pour Lego : le fabricant danois, actuel leader du jouet en France, innove avec une nouvelle campagne de publicité digitale ciblant... les mamans. La raison de ce changement ? Si la marque est très connue des enfants et bien appréciée par les papas, elle peine encore à toucher les femmes qui, bien souvent, n'ont pas joué avec ses briques durant leur enfance. L'occasion de combler cette lacune !

La marque danoise a filmé cinq enfants en train de jouer avec ses briques. L'occasion pour le mamans de découvrir la créativité sans limite de leur enfant.
La marque danoise a filmé cinq enfants en train de jouer avec ses briques. L'occasion pour le mamans de découvrir la créativité sans limite de leur enfant.

Non, les briques Lego ne servent pas seulement à construire des camions, des avions ou des robots "que personne ne verra que c'est des robots" : elles servent aussi à se raconter des histoires ! C'est ce message que Lego veut faire passer au travers de sa nouvelle campagne de communication digitale. Mais, si la marque visait jusqu'alors aussi bien les enfants que les parents, elle s'exprime ici de manière plus spécifique aux... mamans !

Conditions réelles

Pour réaliser cette campagne, Lego France avec l'agence Grey Paris, ont invité cinq enfants de 6 à 10 ans. Chacun était invité à jouer avec des briques pendant quinze minutes dans une pièce, seul. Dans la même pièce, séparé par un rideau, un illustrateur dessinait dans le plus grand secret une fresque reprenant l'histoire que racontait l'enfant à voix haute tout en jouant avec les Lego.

Surprise assurée quand enfants et mamans ont ensuite découvert le dessin racontant les pérégrinations créatives sorties de la manipulation des briques. "L'objectif de cette campagne est de montrer l'étendue de l'inventivité des enfants en faisant partager leur cheminement créatif. La brique ne se limite pas à la seule construction : la construction crée des histoires", explique Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego France.

100% digital

La campagne, uniquement visible sur internet, se compose de plusieurs films dévoilant les coulisses de cette expérience inédite et vise spécifiquement les mamans. "Traditionnellement, nous communiquons fortement auprès des enfants. Les pères, souvent utilisateurs de Lego pendant leur enfance nous apprécient aussi. Mais les mamans nous connaissent moins bien. Or, elles réalisent 66% des achats dans le jouet", détaille Stéphane Knapp.

La campagne, qui sera aussi relayée sur la toute nouvelle page Facebook française de Lego, sera l'occasion pour les mamans de voir, démonstration à l'appui, qu'avec Lego les enfants ne font pas qu'empiler des briques, ils se racontent aussi des histoires. Un credo sur lequel, jusqu'à présent, était surtout présent Playmobil, marque en revanche fort connue des mamans...

 

 

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