Pourquoi les distributeurs doivent aller sur Internet

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· Le commerce électronique n'est encore qu'une niche marketing. · Pourtant, c'est aujourd'hui que la grande distribution doit prendre ce virage technologique. · Sous peine de passer à côté d'un marché et de laisser le champ libre à de « nouveaux commerçants ».

Un pavé dans la mare. Selon le cabinet d'études IDC (International Data Corporation), le chiffre d'affaires réalisé en France sur Internet s'est élevé l'année dernière à 50 millions de francs. Soit moitié moins que celui de l'Intermarché de Crécy-la-Chapelle (1 200 m2) ! Autant dire qu'on est loin du raz de marée annoncé. Et si les prévisions pour 2001 affichent une forte progression - 57 milliards de francs de chiffre d'affaires dont 48 milliards pour le commerce entre entreprises et 9 milliards pour le commerce grand public -, elles ne menacent pas, ou pas encore, l'avenir des hyper et supermarchés.

« L'ensemble ne réalisera que 2% du commerce de détail et de gros », prévient Gérard Bidal, directeur général de IDC. Les mordus du réseau rétorquent qu'il ne s'agit que d'estimations. Oubliant que, il y a quelques mois, ils agitaient des chiffons rouges sous les yeux des commerçants en affirmant qu'en 2010 la moitié des achats se feraient électroniquement. Certes, l'échéance n'est pas encore atteinte. Mais les premiers résultats incitent à la prudence.

Le Furet du Nord réalise un chiffre d'affaires de 1 000 F seulement par jour et La Redoute comptabilise 400 connexions quotidiennes qui entraînent cinq commandes. « Internet ne suscite pour l'instant qu'un mouvement de curiosité », regrette, dans un bel euphémisme, Henri Lenfant, responsable télématique et nouveaux médias à La Redoute.

Un marché de niches

Aux Etats-Unis, les résultats ne sont guère plus conséquents. « L'année dernière, Internet a généré 1 milliard de dollars de chiffre d'affaires », expliquait récemment Louis M. Morris, chef du Poste d'Expansion économique à New York. Soit un peu plus que le distributeur bourguignon Schiever et moitié moins que le Minitel en France (12 milliards de francs de chiffre d'affaires) ! « Il est temps de dégonfler la baudruche », déclare Gérard Duquesne, directeur des ventes distribution, dans le groupe Cap Gemini France.

Il n'a évidemment pas l'intention de dissuader les entreprises françaises d'envahir ce monde virtuel. Mais, comme beaucoup d'experts, il préfère prévenir ses clients que, si le phénomène Internet est incontournable, la rentabilité ne sera pas immédiate. Ce qui est souvent présenté comme l'affaire du siècle tient aujourd'hui plus de la niche marketing que du marché de masse.

La première raison vient de l'étroitesse du parc de micro-ordinateurs individuels. En France, seulement 15,1% des ménages sont équipés. Soit 2,5 millions de foyers. De plus, il ne suffit pas d'avoir un PC dans son salon pour commander des articles sur Internet. Encore faut-il posséder un modem. Or, seulement 300 000 à 500 000 ordinateurs sont dotés de cet outil de communication. Et, sur ce total, on dénombre moins de 200 000 utilisateurs du Net (car il faut payer un abonnement). Soit une population encore extrêmement restreinte et très typée (voir encadré page 32).

En outre - et c'est là le deuxième frein à l'essor du commerce électronique -, les « cyber- clients » ne font pas partie de la population à laquelle s'adresse habituellement la grande distribution. Ces hommes, cadres supérieurs pour la plupart, ne sont pas des adeptes de la vente par correspondance et ne fréquentent qu'occasionnellement les grandes surfaces. Ils ne sont pas encore intéressés par l'achat de tomates ou de barils de lessive sur Internet et préfèrent y acquérir des logiciels, des livres, des CD ou des vacances.

Des clients à hauts revenus

La grande distribution ne doit pas pour autant négliger ces consommateurs à haut pouvoir d'achat qui jouent le rôle de précurseurs sur les marchés d'avenir. Les produits et les services dont ils sont friands sont précisément ceux que les distributeurs développent dans leurs rayons à valeur d'image, comme les Espaces culturels de Leclerc ou Vacances Carrefour. Sans parler des produits financiers, parfaitement adaptés aux échanges virtuels.

La concurrence exercée sur les ordinateurs, le produit le plus vendu sur Internet, pourrait aussi donner certains soucis aux chefs de rayon. Dans quelques années, ces derniers risquent de voir leur activité se réduire à la vente en masse de PC (des produits à faible marge), alors que le marché des logiciels (à forte marge) se ferait à distance par téléchargement.

Si toutes ces « niches marketing » quittaient les magasins, c'est la rentabilité même des points de vente qui serait remise en cause. « Aux Etats-Unis, des études montrent que, si les GMS perdent 7% de leurs revenus, elles n'ont plus qu'à fermer boutique », prévient Graham Clark, directeur mondial de l'activité distribution de Microsoft.

Mais la grande distribution peut aussi tirer profit du commerce électronique. Car, si Internet risque d'éloigner certains consommateurs des magasins, il peut aussi leur permettre de glaner de nouveaux clients. Tout simplement parce que leur zone de chalandise n'aura plus de limites et comptera plus de 40 millions de clients potentiels ! Le site Internet des 3 Suisses, par exemple, compte 1 000 « visiteurs » par jour. Ce qui génère une dizaine de commandes dont les deux tiers proviennent des Etats-Unis et du Canada. Quant aux clients virtuels du Furet du Nord, ils sont étrangers à 40% (20 pays ont été recensés).

Rapide ou ludique

Pour attirer ces clients de New York ou Tokyo, les distributeurs commencent à monter leurs boutiques virtuelles. Comme pour les magasins classiques, il en existe de toutes sortes, qui correspondent à des attentes diverses. Certains s'en tiennent à un parti pris utilitaire. « Les clients recherchent avant tout un service rapide », estime Pierre Souris, directeur des ventes du Furet du Nord.

Même son de cloche du côté de Novalis (un vépéciste de livres et disques) : « Notre Web n'est ni beau ni rigolo. Il est efficace », explique Luigi Groppalo, son PDG. Pour preuve : cette entreprise savoyarde reçoit 30 commandes par jour d'un montant moyen de 300 F.

Revers de la médaille : les sites ressemblent à un Minitel en couleur avec quelques images (les jeunes, habitués aux jeux vidéo, les trouvent sans intérêt). D'autres enseignes choisissent de négliger le temps des communications au profit d'écrans véritablement ludiques. En contrepartie, le cyber-client doit patienter avant d'obtenir les informations souhaitées.

Une solution de compromis entre ces deux extrêmes est fournie par les CD-Rom. Le consommateur lit le disque sur son ordinateur et se contente d'échanger en temps réel quelques données. Après une expérience sur Multicâble (dans VIIe arrondissement de Paris), Télémarket, la filiale de livraison à domicile des Galeries Lafayette, devrait adopter cette technique. « Nous garderons ainsi l'avantage que nous avions sur le câble, c'est-à-dire la possibilité de consulter rapidement 1 800 photos, et nous y ajoutons une plus grande interactivité tout en élargissant la cible », explique Jean-Claude Pélissolo, directeur général de la branche services des Galeries Lafayette.

Hormis ces pionniers, les distributeurs alimentaires ou spécialisés ne brillent pas par leurs initiatives. « Ils sont tiraillés entre le souci de protéger la fréquentation de leurs points de vente et les difficultés de gestion qu'entraînera l'apparition d'une zone de chalandise devenue mondiale », estime François Burger, ingénieur de marché commerce électronique chez IBM.

Voilà pourquoi Auchan, Boulanger, Carrefour, Décathlon ou Promodès se contentent d'une simple présentation de leur groupe. « Il est encore top tôt pour se lancer dans la vente, assure Benoît Vermersch, directeur du marketing et de la communication de Boulanger. Le but de notre serveur consiste à donner envie aux gens de venir dans les magasins et de poser les bases de la vente à distance pour des offres ciblées. »

Cependant, d'autres distributeurs abordent déjà cette seconde étape. Dans quelques jours, l'hypermarché U de Parthenay (une ville entièrement « numérisée » dans le cadre d'un projet pilote) affichera 6 000 références sur Internet ainsi que quelques plats de son rayon traiteur. « L'opération est conçue comme une aide au commerce rural puisque nous effectuerons des livraisons dans des zones désertées par le petit commerce », assure le responsable du projet. Internet, le réseau planétaire, devient ainsi un outil de proximité ! Le 4 mars, ce sera le tour de la Fnac. La filiale de PPR remplacera sa vitrine, créée en mai 1995, par une véritable boutique en ligne. L'assortiment comprendra 200 000 références, dont 80 000 disques environ. Il sera notamment possible d'écouter un extrait de chanson ou de regarder une bande annonce vidéo. « La livraison s'effectuera par la poste ou par coursier pour la région parisienne », précise Pierre-Eric Vernay, directeur des services en ligne à la Fnac.

Des révolutions technologiques

Enfin, de nombreuses enseignes, comme Carrefour (qui vient de nommer un Monsieur Internet), Auchan, les Galeries Lafayette ou Promodès, planchent actuellement sur une évolution de leur site. Et le bruit court qu'un groupe réfléchirait à la possibilité de concurrencer Télémarket en ce qui concerene la livraison à domicile. « Mais attention, il ne faut pas investir dans Internet en espérant y trouver une rentabilité à court terme. En revanche, ne pas y aller revient à passer à côté de la prochaine révolution commerciale », prévient Graham Clark (Microsoft).

Certaines avancées techniques pourraient accélérer le mouvement. L'apparition sur le marché des NC (Net Computer), des ordinateurs à moins de 2 500 F destinés à la consultation de sites Internet, devrait en effet favoriser l'essor d'un commerce électronique réellement de masse. Par ailleurs, pour prévenir une saturation complète du réseau (annoncée par certains experts), les informaticiens s'efforcent d'accroître la vitesse d'échanges des informations afin d'éviter aux utilisateurs plusieurs minutes d'attente avant qu'une image s'affiche sur l'écran (d'autant plus que demain les sites seront en 3D et non plus en 2D).

A court terme, les logiciels de compression de données s'amélioreront et les modems seront plus puissants. A moyen ou long terme, c'est une véritable révolution technologique qui est attendue. Les 3 Suisses réalisent déjà des essais sur un réseau à haut débit (ATM pour les techniciens). Grâce à lui, il sera possible de voir son interlocuteur en direct sur l'écran de son PC. « Des assistantes pourront alors conseiller les clients qui le souhaiteront », explique Yves Bayart, responsable des nouveaux médias aux 3 Suisses. Certains prédisent également que le téléphone, la télévision et Internet ne formeront plus qu'un seul et même outil multimédia. Quant aux données, elles transiteront par le câble ou les satellites.

Ces progrès vont amener les enseignes à définir plus finement le type de commerce qu'elles désirent développer sur ce nouveau média : quels produits, à quels prix, pour quels consommateurs ? Le risque existe en effet de noyer le cyber-client sous un amas d'informations le conduisant à « butiner » de serveur en serveur sans jamais trouver ce qu'il recherche. Un danger d'autant plus grand que les sites ne cessent de se multiplier (250 à 300 adresses supplémentaires tous les ans en France). La pression concurrentielle s'accentuera alors sur tous les intervenants placés désormais sur un pied d'égalité. Par ailleurs, rien n'empêchera un producteur, qu'il soit installé dans la banlieue nantaise ou à New Dehli, d'entrer directement en contact avec les consommateurs du monde entier. Il pourra proposer les mêmes produits que le distributeur ou l'importateur local à des prix nettement inférieurs.

« Tous les professionnels de la vente doivent se préparer à l'arrivée de ce nouvel univers concurrentiel », prévient-on chez Microsoft. En Suisse, Nestlé vend déjà ses produits en direct sur le câble. Et certains experts prêtent au groupe Unilever des intentions similaires à l'échelon européen (mais sur le Web). De leur côté, les spécialistes de la livraison express (Federal Express, DHL ) pourraient bien sortir de leur marché traditionnel et livrer des produits peu chers qu'ils auraient préalablement achetés au niveau mondial.

Car la bataille se livrera aussi sur les prix. Sur les sites de CD Now et Music Boulevard (des Web américains), les disques sont proposés 25 à 50% moins cher qu'à la Fnac. Mais ces tarifs ne tiennent pas compte du coût de la livraison, parfois prohibitif. Il faut en réalité y ajouter des frais de port (20 à 40 dollars), des droits de douane (environ 5% pour l'informatique) et la TVA à acquitter à la réception des marchandises (sauf si la livraison représente un montant inférieur à 300 F).

Si certains consommateurs sont prêts à payer plus cher leur pack de lait en contrepartie d'une livraison à domicile, d'autres refuseront toujours de payer le prix fort et préféreront se déplacer. Voilà pourquoi, selon quelques experts, le marché de la livraison à domicile - dont Internet fait partie - devrait ne représenter, à terme, que 12% du commerce de détail. Le chiffre décevra sans doute ceux qui prédisent la disparition pure et simple des magasins, mais il représente néanmoins le quintuple des transactions de la vente par correspondance en France (2,5%) et près du double du marché du hard discount (7,5%).

Carnet des décideurs

Grégory Lengrand

Grégory Lengrand

Directeur des ventes grand public de Microsoft

Cathy Mauzaize

Directrice de la division Entreprise commerciale de Microsoft France

Carlo Purassanta

Carlo Purassanta

Président de Microsoft France

Bill Gates

Bill Gates

Fondateur, conseiller technologique de Microsoft et président du conseil […]

Vonny Gamot

Vonny Gamot

Directrice commerciale des produits grand public de la division grand public et […]

Christophe Shaw

Christophe Shaw

Directeur de la division Developer Experience de Microsoft France

Claire Barjon

Claire Barjon

Directrice commerciale Europe centrale et orientale de Microsoft

Jean-Louis Baffier

Jean-Louis Baffier

Directeur de la division grandes entreprises et alliance de Microsoft France

Thomas Kerjean

Thomas Kerjean

Directeur Cloud & Entreprise de Microsoft France

Corinne Caillaud

Corinne Caillaud

Directrice des affaires publiques, externes et juridiques chez Microsoft

Alexandre Lemarchand

Alexandre Lemarchand

Directeur marketing et développements des affaires partenaires de Microsoft

Laurence Lafont Galligo

Laurence Lafont Galligo

Directrice de la division Secteur Public de Microsoft France

Pascal Fite

Pascal Fite

Directeur de l’accélérateur Microsoft Ventures chez Microsoft France

Marc Couraud

Marc Couraud

Directeur de l'innovation de la division Services de Microsoft France

Olivier Grégory

Olivier Grégory

Directeur marketing Retail de Microsoft France

Fabian Piquet

Fabian Piquet

Directeur de la force de vente retail de Microsoft France

Agnes Van de Walle

Agnes Van de Walle

Directrice de la division Windows et Surface de Microsoft France

Jean-Claude Ghinozzi

Jean-Claude Ghinozzi

Président du Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs (SELL)
Directeur de la […]

Caroline Bloch

Caroline Bloch

Directrice des ressources humaines de Microsoft France

Nicolas Gaume

Nicolas Gaume

Directeur de la division « Developer eXperience » de Microsoft France

Phil Spencer

Phil Spencer

Directeur de la branche Xbox, chez Microsoft

Thierry Amarger

Thierry Amarger

Directeur de Microsoft Mobile Device chez Microsoft France

Wilfrid Gueri

Wilfrid Gueri

Directeur de la division Microsoft Business Solutions

Satya Nadella

Satya Nadella

Directeur général de Microsoft

Pierre Lagarde

Pierre Lagarde

Directeur du groupe évangélisme technique Windows Client & Web de Microsoft

Carole Benichou

Carole Benichou

Directrice marketing des audiences au sein de Microsoft France

Bernard Ourghanlian

Bernard Ourghanlian

Directeur technique et sécurité de Microsoft France

Nathalie Wright

Nathalie Wright

directrice de la division grandes entreprises et partenaires de Microsoft France

Imad Bejani

Imad Bejani

Directeur éducation et recherche au sein de la division secteur public de Microsoft France

Stephen Elop

Stephen Elop

Chef de la division « Devices » de Microsoft

Julie Larson-Green

Julie Larson-Green

Directrice de la division applications et services de Microsoft

Jérémie Caullet

Jérémie Caullet

Directeur de la division services de Microsoft France

Stéphanie Bompas

Stéphanie Bompas

Directrice du Business développement pour les partenaires au sein de Microsoft

Jérôme Trédan

Jérôme Trédan

Directeur des ventes et du marketing petites et moyennes entreprises de Microsoft France

David Dufour

David Dufour

Directeur business et stratégie au sein de la division grand public et opérateurs de […]

Erik-Marie Bion

Erik-Marie Bion

Directeur de la division Advertising & Online de Microsoft France

Hugues Ouvrard

Hugues Ouvrard

Directeur de la division Interactive Entertainment Business de Microsoft France

Kevin Turner

Kevin Turner

Directeur financier de Microsoft

Elisabeth Guiheux-Nassi

Elisabeth Guiheux-Nassi

Directrice du secteur distribution de la division grandes entreprises et partenaires de […]

Paul Allen

Paul Allen

Cofondateur de Microsoft

Steven Sinofsky

Steven Sinofsky

Président de la division Windows et Windows Live de Microsoft entre 2009 et 2012

Katia Houbiguian

Katia Houbiguian

Directrice du marketing entreprises de Microsoft France

Florence Fanelli-Faure

Directrice des affaires publiques de Microsoft France

Jean-Christophe Dupuy

Directeur des opérations de Microsoft France

Giovanni Mezgec

Directeur de la division Skype et Lync au sein de Microsoft

Alain Bernard

Alain Bernard

Directeur de la division PME/PMI et partenaires de Microsoft France

Alain Crozier

Alain Crozier

Président-Directeur Général de Microsoft Greater Chine

Jean Ferré

Jean Ferré

Directeur de la division Développeurs, Plateforme et Écosystème (DPE) de Microsoft France

Grégory Salinger

Grégory Salinger

Directeur général des activités grand public et internet chez Microsoft France

Claude Changarnier

Claude Changarnier

Vice-président finance et administration de Microsoft International

Marc Jalabert

Marc Jalabert

Directeur général en charge du marketing et des opérations de Microsoft France

Nicolas Petit

Nicolas Petit

Directeur général, en charge du marketing et des opérations de Micosoft France

Jean-Philippe Courtois

Jean-Philippe Courtois

Président de Microsoft International

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Article extrait
du magazine N° 1525

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