Pourquoi les e-commerçants ne doivent pas négliger les consommateurs internationaux [Etude]

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Comment les retailers peuvent-ils capter des consommateurs d’autres pays et ainsi saisir pleinement les opportunités offertes par l’e-commerce ? Une étude mondiale de PayPal et Ipsos sur les achats en ligne à l’international permet d’identifier les spécificités des marchés nationaux, les freins à l’achat et les réponses que les retailers doivent apporter.

shopping tablette
shopping tablette© DR

A l’approche des fêtes de fin d’année, les retailers ont l’opportunité d’augmenter le volume de leurs ventes en ligne en attirant de nouveaux clients. Parmi eux, les consommateurs d’autres pays, qui montrent une véritable appétence pour les achats effectués en dehors des marchés domestiques. Bénéficier de prix attractifs, mais également faire l’acquisition d’une référence inédite ou encore pour accéder à un catalogue de produits non disponibles en local sont les principales raisons qui poussent les clients à acheter en ligne à l’international plutôt que sur des sites locaux dans leurs propres pays. L’étude note que 47 % des acheteurs en ligne dans le monde achètent sur des sites basés à l’étranger. A l’occasion de la publication de leur troisième rapport annuel sur le commerce transfrontalier jeudi 1er décembre 2016, PayPal et Ipsos révèlent ainsi que les consommateurs internationaux présentent un relais de croissance intéressant. L’étude, qui a été menée auprès de plus de 28 000 consommateurs dans 32 pays, étudie plus globalement les comportements d’achat en ligne à l’international afin de dégager des bonnes pratiques pour que chaque e-commerçant devienne un acteur de ses ventes à l’international et propose une offre pertinente aux différents consommateurs.

La France en retard...

Seuls 34 % des e-shoppers français indiquent avoir acheté sur un site étranger. Mais pour Sophie Ancely (Director Cross Border Trade EMEA de PayPal, "il s’agit en fait des consommateurs qui ont conscience d’avoir effectué un achat sur un site étranger". Ainsi, des sites e-commerce présentent des versions nationales si réussies que les consommateurs ne se rendent pas compte qu’ils commandent sur un site international. Un bon point pour ces e-commerçants, qui ont su par exemple proposer un site multi-langues, multi-devises, avec parfois un service après-vente dans le pays du marché concerné.

Comprendre comment les consommateurs s'engagent avec la marque, ce qu'ils recherchent, ainsi que la façon dont leur pays d'origine impacte leur chemin d'achat, permettra aux commerçants de personnaliser l'expérience d'achat pour chaque consommateur. "Et d'accroître l'acquisition et la fidélisation des clients internationaux", ajoute-t-on chez Paypal. Ainsi, dans certains pays comme l’Inde  ou la Chine, le mobile est un canal d’achat essentiel. 53 % des acheteurs en ligne interrogés dans le monde ont utilisé un smartphone ou une tablette pour acheter en ligne au cours des 12 derniers mois, contre seulement 33 % des clients français et jusqu’à 85 % des clients chinois. La prédominance d'un device sur un autre est ainsi une donnée à prendre en compte afin de proposer des plateformes parfaitement optimisées sur mobile ou sur tablette.

Des réelles  opportunités pour les retailers français (et les autres…)

Mais que les retailers "en retard" ne soient pas inquiets. 42 % des internautes adultes interrogés dans le monde ont prévu d’augmenter leurs dépenses de shopping en ligne dans les 12 prochains mois. En France, 70 % des internautes adultes français ont effectué des achats sur Internet en 2016. Sur les 12 prochains mois, 26 % des internautes adultes français estiment que leurs dépenses sur Internet augmenteront et 1 internaute adulte français sur 2 considère que ses dépenses devraient rester identiques. En cause, la dimension pratique du shopping en ligne, mais qui ne suffit pas à elle seule à booster les ventes à l’international. Les frais de livraison (raison sélectionnée par 35 % des acheteurs en ligne interrogés), la peur de ne pas recevoir la commande effectuée (sélectionnée par 33 %), les taxes et droits de douane (30%), les délais de livraison (29 %) et les craintes que le produit reçu soit différent de la description faite sur le site (29 %) sont les principaux freins à l’achat en ligne transfrontalier évoqués par les acheteurs en lignes internationaux (ou pour ne pas acheter plus souvent sur des sites étrangers).

Les services additionnels pour engager l'achat

Les marchands doivent donc faire en sorte que les consommateurs se sentent parfaitement à l’aise et en sécurité sur leur site Internet en fournissant toutes ces informations clairement en amont. Pour améliorer le niveau de confiance des consommateurs, les e-commerçants peuvent par exemple mettre en avant la qualité et l’authenticité des produits, la transparence du prix, des moyens de paiement sécurisés, la rapidité et/ou la gratuité de la livraison ou encore les frais de retour gratuits. "Notre étude révèle qu’il existe trois principaux facteurs pour améliorer la conversion des consommateurs sur des sites internationaux : la livraison gratuite, un moyen de paiement sécurisé et des prix affichés/un paiement possible en devise locale", résume Sophie Ancely. Ainsi, PayPal propose gratuitement un service de frais de retour remboursés.  

Mais miser sur les services n’est pas l’unique piste à suivre. Si pour un consommateur qui n’a jamais acheté à l’étranger, la livraison gratuite et un moyen sûr de paiement seront primordiaux pour susciter son acte d’achat, il est important de mettre en place une politique de prix compétitifs ou un catalogue de produit différenciant afin de fidéliser les clients internationaux plus avisés. Autre donnée intéressante pour les retailers : s’intéresser aux fameux Millienials, connectés et globe-trotters, communiquer sur le fait qu’il n’a pas de droits de douane supplémentaire au sein de l’Union Européenne, mettre en avant le Made in France, gage de qualité et d’authenticité chez bon nombre de consommateurs étrangers, ou encore s’intéresser aux temps forts commerciaux d’autres pays pour proposer des opérations pertinentes, à l’image de ce qu’ont fait les commerçants français lors du dernier Black Friday.

Méthodologie

Pour PayPal, Ipsos a interrogé un échantillon représentatif de 800 à 2 000 (28 012 au total) adultes (âgés de 18 ans ou plus) qui utilisent un dispositif Internet3 dans chacun des 32 pays (Royaume-Uni, Irlande, France, Allemagne, Italie, Espagne, Pays-Bas, Suède, Belgique, Portugal, Russie, Hongrie, Pologne, République Tchèque, Grèce, Israël, Émirats arabes unis, Egypte, Afrique du Sud, Nigéria, Brésil, Mexique, Argentine, Pérou, Chili, États-Unis, Canada, Inde, Chine, Japon, Thaïlande et Singapour). Les entretiens ont été réalisés en ligne entre le 30 août et le 5 octobre 2016.

En France, l’étude de terrain a été menée en ligne du 23 au 27 septembre 2016, auprès d’un échantillon de 800 personnes. Les données ont été pondérées dans tous les pays pour tenir compte du biais de panel basé sur des données de tendances externes sur l'incidence des acheteurs en ligne dans chaque pays.

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