Pourquoi les fabricants japonais reviennent dans le mobile

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L'électronique grand public n'offre plus assez de perspectives pour les géants japonais Sony et Panasonic, qui ont compris que le smartphone, le « quatrième écran », est essentiel pour être rentable.

Nous n'avons jamais complètement abandonné le mobile, c'est seulement qu'à un moment nous avons eu des compétences complémentaires avec Ericsson. Mais aujourd'hui, nous estimons que le smartphone est un chaînon indispensable à notre stratégie de convergence.
Nous n'avons jamais complètement abandonné le mobile, c'est seulement qu'à un moment nous avons eu des compétences complémentaires avec Ericsson. Mais aujourd'hui, nous estimons que le smartphone est un chaînon indispensable à notre stratégie de convergence. © DR

«Panasonic investit le marché européen du smartphone. » C'est par un bref communiqué que le géant japonais de l'électronique grand public a annoncé, le 9 décembre, son retour dans la téléphonie. Retour, car « Pana » était un pionnier du secteur dans les années 90, aux côtés de Nokia ou d'Ericsson.

Mais, en se positionnant sur l'entrée de gamme peu profitable, la marque a dû se replier sur son marché domestique, au début des années 2000. Un parcours similaire à celui de son grand rival Sony qui, à la différence de Panasonic, a gardé, lui, un pied dans le mobile, via son joint-venture avec Ericsson, en 2001. « C'était une association de raison entre deux marques qui connaissaient des difficultés, rappelle David Mignot, le directeur général de Sony Ericsson France. Nous voulions allier la puissance de la marque Sony au savoir-faire mobile d'Ericsson. Il y a eu des succès en 2007-2008, avec les modèles Walkman et Cybershot. Et des moments plus difficiles, avec l'arrivée des smartphones. »

La croissance du smartphone

Et si Sony Ericsson peine à être rentable (le résultat net n'a été positif qu'au troisième trimestre 2011, à 38 millions d'euros, soit 2,4% de son chiffre d'affaires), le japonais a annoncé qu'il rachetait les parts d'Ericsson pour 1 millard d'euros. Bref, Sony est aussi de retour dans le mobile.

Plusieurs raisons expliquent cet intérêt soudain pour le plus petit des quatre écrans (TV, ordinateur, tablette et smartphone). Il y a un aspect industriel. Les japonais ont beaucoup investi dans des usines de fabrication de dalles (environ 5 milliards de dollars par usine, soit 3,78 milliards d'euros) et, comme les perspectives de croissance dans la télé et la photo numérique ne sont pas fameuses, il faut bien trouver des débouchés.

« La demande intérieure a chuté au Japon quand l'État a arrêté de soutenir la croissance, raconte Antoine Salomé, le directeur marketing du fabricant de téléviseurs TCL. Résultat, les groupes japonais ont des difficultés et se tournent vers de nouveaux marchés, comme la tablette et le smartphone. » D'autant que ces deux marchés sont les rares segments, dans le high-tech, à croître en volume et en valeur. En France, il devrait se vendre un million et demi de tablettes en 2011, selon GfK (quatre fois plus qu'un an plus tôt) et douze millions de smartphones (près du double de l'année précédente). Dans le même temps, les ventes de téléviseurs ne progressent plus, et la chasse aux volumes est coûteuse pour les fabricants.

« C'est pour cela que nous changeons de stratégie, explique Philippe Citroën, le directeur général de Sony France. Nous renonçons à être leader mondial, car ça ne nous permet plus d'être profitables. Nous revoyons notre copie, avec des quantités moindres dans l'entrée et le milieu de gammes. » La part de marché de Sony en France a d'ailleurs fondu depuis quelques mois à moins de 13 %.

Quatre écrans convergents

Pas question pour autant d'abandonner la partie. Au contraire. « Pour une société comme Sony, c'est devenu essentiel de maîtriser l'ensemble des produits connectés, précise David Mignot. Cela fait des années que Sony parle de convergence [avec le « Sony United », prôné par son PDG Howard Stringer], ça devient une réalité avec le retour de l'activité mobile en interne. » L'idée est de proposer des services en ligne, comme le Playstation Network ou le Sony Entertainment Network, sur l'ensemble des fameux « quatre écrans ».

« C'est la prochaine bataille, pressent Gregory Coillot, directeur marketing de The Phone House. Les marques qui réussiront seront celles qui proposeront un écosystème complet dans le high-tech. Les stratégies de Panasonic et de Sony ne sont pas illogiques. Ces marques ont un modèle en tête, c'est celui de Samsung, qui le fait très bien. Il faudra ensuite qu'elles regroupent toutes les divisions. Car, aujourd'hui, j'achète un mobile à Sony Ericsson, un PC à Vaio, une tablette à Sony. Demain, je préférerai avoir un seul interlocuteur. » Chez Sony, on réfléchit actuellement à une « convergence » des équipes commerciales pour pousser la logique jusqu'au bout. Le « Sony United » peut aussi être une stratégie sur le point de vente.

Chiffres

1,5 million

Le nombre de téléphones que Panasonic veut vendre, en Europe, en 2012.

Et 9 millions à horizon 2016 270 M €

Les pertes de Sony au deuxième trimestre de son exercice 2011-2012, à cause des ventes décevantes de téléviseurs

Source : fabricants

7% La part de marché de Sony Ericsson, sur le mobile en France en 2011 (10% dans le smartphone), qui souhaite monter à 15% en 2012

Source : fabricant

LES RAISONS

- Une stratégie industrielleL'électronique grand public ralentissant, les fabricants japonais réorientent leur production vers les tablettes et les smartphones.

- Une convergence technologique Avec les tablettes et les TV connectées, le smartphone constitue un écosystème pour mettre en avant les services web développés par les marques.

- Des débouchés commerciaux Le smartphone est un relais de croissance, alors que les appareils photo, qui étaient la spécialité des japonais Panasonic et Sony, plongent depuis trois ans.

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Article extrait
du magazine N° 2209

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