Pourquoi les Français n'aiment-ils pas les GSA ?

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anti-système

Quelles sont les enseignes préférées des Français ?

Chaque année, le cabinet OC & C pose cette question aux consommateurs. Et chaque année, un secteur brille par sa quasi-absence : la grande distribution alimentaire. Hormis E. Leclerc, classé 15e, on ne trouve pas trace d’un Carrefour, d’un Super U, ni d’un Auchan. On parle pourtant d’un secteur qui représente l’essentiel des ventes dans le commerce de détail en France, pour un chiffre d’affaires cumulé de 230 Mrds €, soit 10% du PIB. Pourquoi la grande distribution, qui a le monopole du business, n’a-t-elle pas celui du cœur ? Parce que les courses sont un passage obligé ? Parce qu’on y fait la queue ? Un peu de tout ça sans doute... difficile d’apporter un élément de réponse définitif, tant ces questions font appel à des sentiments irrationnels. Mais on peut essayer de comprendre leur absence en analysant la présence d’E. Leclerc.

 

Magma informe

« Ce qui explique le succès de cette enseigne, c’est qu’elle a un profil qui dépasse la seule dimension du prix. Dans l’étude, nous voyons qu’elle est aussi très bien notée sur les critères de qualité, de rapport qualité/prix ou de service », observe Jean-Daniel Pick, auteur de l’étude d’OC & C. Surtout, E. Leclerc a su, au fil des années, se constituer en marque référente. Au même titre qu’Apple, Ikea ou Amazon, elle est synonyme de supermarchés pour la majorité des consommateurs. Comment y est-elle parvenue ? En se positionnant comme l’enseigne « anti-système » (pas de magasin dans Paris, dénonciation des monopoles…), en promouvant les prix bas, en défrichant de nouveaux territoires (stations-service, drives)… En face, la concurrence a des airs de magma informe. Attention, les consommateurs aiment souvent leur magasin Carrefour ou Auchan, mais ils ne distinguent pas toujours bien une enseigne par rapport à une autre. La grande distribution, on l’aime au local, on la dédaigne au global.

F. bi.

Maison

Nouvelle saga pour But

C’est l’histoire de Lucet de Tom, dont le lave-vaisselle vient de lâcher, et dont le premier conseille au second d’aller chez But ! Après deux ans d’absence, l’enseigne d’équipement de la maison, signe son retour en TV (agence Change), en rupture avec les codes du secteur. « Nous avons opté pourun parti pris graphique différent, basé sur le principe de l’animation », confirme Bruno Censier, directeur de la communication. Visible depuis le 5?octobre,ce premier spot serasuivi d’un second sur les canapés, avant d’autres saynètes. « À chaque prise de paroles, un des piliersde l’enseigne sera mis en avant pour rééclairerles consommateurs sur l’étendue de notre offre », poursuit-il. Fort dela refonte de sa stratégie de communication, accompagnée d’une nouvelle signature« But, c’est nous » etd’une nouvelle identité sonore, Bruno Censier entend « émerger en“top of mind” et redeveniren termes d’image une enseigne populaire, plus proche des Français ».

F. BR.

 

Marketing

La Fnac célèbre ses 60 ansavec panache

Joyeuse sexagénaire, la Fnac fête dignement son anniversaire en proposant, du 10 au 26 octobre, toute une série d’événements particuliers. Ainsi, chaque matin, à 10 heures, pendant dix-sept jours, le public peut se connecter sur le site internet de l’enseigne pour y découvrir la surprise à gagner. Cela peut être aussi bien un petit déjeuner en tête à tête avec un artiste (Kylie Minogue, Lenny Kravitz ou Jean d’Ormesson...), des places pour un concert privé (The DØ, Brigitte...),un portrait réalisé par un photographe professionnel, ou encore la visite privéed’un atelier ou d’un musée, etc. Par ailleurs,à cette occasion, la Fnac met en ventedes produits exclusifs et inédits : un coffret « 60 ans de musique », par exemple, réalisé avec « Les Inrocks », comprenant 12 CD et 200 titres cultes d’artistes, aussi talentueux et éclectiques qu’Elvis Presley, Johnny Cash, Bob Dylan, Aretha Franklin, Bob Marley,Grace Jones, Pixies, Radiohead, Jeff Buckley, Noir Désir, The Prodigy, Amy Winehouse…Le tout pour seulement 39,99 €. Même chose avec un guide Fnac « 60 ans de talents – littérature », rassemblant la bibliothèque incontournable des soixante dernières années (roman, polar, jeunesse et BD), avec les coups de cœur des libraires de l’enseigne.

J.-N. C.

 

Emballage magique

En apparence, un packaging vide…qui interpelle. S’inspirant du film « Insaisissables », sorti en 2013, où des magiciens-voleurs fontla preuve de leur talent pour braquer une banque à Paris, alors qu’ilsse trouvent en représentationà Las Vegas, la marque Scotcha imaginé cet emballage empruntant la technique de l’illusion d’optique. À l’intérieur, on y trouve bel bien son tout nouveau rouleau de Scotch, censé être invisible après sa pose, baptiséà propos Magic Tape.

F. Br.

 

Quand Ikea donne confiance en soi

Être sûr de sa valeur, avoir de l’assurance n’est pas évident pour tout le monde. Pour y contribuer et égayer le quotidien de ses clients, Ikeaa imaginé une opération toute simple, mais diablement efficace, relate le site iletaitunepub.fr. Au Royaume-Uni, l’enseigne d’ameublement a installé des miroirsd’un nouveau genre, baptisés « Motivational Mirror ». Dès qu’un client passait devant, celui-ci y allait de son compliment : « Vous avez un look superbe, votre barbe est magnifique… », et à voir les réactions enthousiastes des gens, on se dit que la confiance en soi, ça tient finalement à pas grand-chose…

F. Br.

 

Expo

Des dinosaures envahissent Bay 2

À partir du 18 octobre jusqu’au 11 novembre, le centre commercial Bay 2 de Marne-la-Vallée (77) accueilledes dinosaures. Du Tyrannosaurus Rex au Carnotaurus, en passant par le Parasaurolophus, six dinosaures animéset de taille réelle(de 3,5 à 8 mètresde haut) seront visibles en plein cœur du centre.Des ateliers ludiqueset pédagogiques (dessin, photocall, zone de fouilles…) seront proposés aux petits, comme aux plus grands.

F. Br.

 

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Article extrait
du magazine N° 2338

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