Pourquoi les marques surfent sur l’actu dans leur communication

Une photo de femme, les visage barré pour ne pas être reconnue et ce slogan: “J’avoue... Moi aussi, j’ai un compte aux 3 Suisses (pas vous?)”. Grosse oeillade en direction de l’affaire Cahuzac pour cette mini-campagne de communication (pour promouvoir un code pour avoir un bon de réduction). Une marque qui surfe sur un événement d’actu pour faire sa propre communication, c’est de plus en plus fréquent.

Certaines marques comme le loueur Sixt en ont même fait un feuilleton de communication. Principalement dans la politique...

Ou plus récemment

L’information politique étant la plus médiatisée en France, il est logique que ce soit dans ce champ-là que les publicitaires puisent leur inspiration.

Mais pourquoi les publicitaires s’aventurent dans ces nouveaux territoires de communication. “Pour faire rire, explique-t-on du côté d’Oasis France dont les statuts Facebook et tweets font régulièrement référence à des faits d’actualité. Avec notre univers décalé et nos jeux de mots: “Habemus Papaye”, le jour de la désignation du pape ou encore “t’es un fruit et t’as pas de pépin mais à l’eau quoi!” le jour du buzz de Nabilla. Car le secret c’est d’être très réactif: pour Nabilla, on a réagi dans l’heure. Résultat: nous avons eu 37.000 likes et 10.000 partages sur Facebook et 8.000 RT sur Twitter!”

Alors que les supports de communication se multiplient, les marques doivent bien occuper le terrain sur leur page Facebook ou leur compte Twitter. C’est le cas des 3 Suisses d’ailleurs dont la pub inspirée de l’affaire Cahuzac n’est finalement qu’une petite affiche postée sur son mur Facebook. S’il s’agissait d’une grande campagne télé, la communication serait sans doute plus institutionnelle.

Mais sur internet, l’irrévérence paie. Et les marques l’ont bien compris. Et détourner un fait d’actu pour une marque est l’assurance d’un buzz sur les réseaux sociaux (“Ah ah vous avez vu la pub des 3 Suisses qui se moque de Cahuzac?”) pour pas bien cher.

Mais attention au dérépage. Avec ce type de communication, il faut être le plus réactif possible. Au risque parfois, dans la précipitation, de manquer de recul ou d’entendement. Car les plus grosses

Ainsi, en 2011, le site Lastminute a voulu faire un clin d’oeil à l’affaire du Sofitel de DSK avec cette pub.

Une communication, il faut l’avouer, de mauvais goût et que le site a vite supprimée devant les protestations nombreuses d’internautes. Car le bad buzz généré par une pub raté peut dépasser en intensité l’élan positif d’une pub réussi. Bref, le sujet est “touchy”. “Nous évitons la plupart du temps les sujets ayant trait à la politique et la réligion, explique Stanislas de Parcevaux, le directeur marketing d’Oasis. Nous avons fait une exception avec le pape (“Habemus Papaye”) mais parce que l’événement était universel.”

Eviter les événements “négatifs”

Pas de risque de cet ordre avec les pubs qui s’inspirent des buzz du moment (le “Harlem shake”, le “Gangnam Style”, le “Allo” de Nabilla...). Mais gare à ne pas en abuser pour ne pas saturer les gens. Arriver en queue de comète d’un “buzz” sera considéré sur le web comme un crime de lèse-majesté. Ainsi le “Allo” de Nabilla a été repris dans un premier temps par Ikea...

... Puis par une palanquée d’autres dont Carrefour en Belgique qui s’en servi dans une pub radio pour ses produits MDD à base de poulet (“T’es un poulet et t’as pas de plume? Non mais allo quoi!”). Une pub que l’enseigne a depuis retiré car entre temps la starlette de la téléréalité a déposé “sa” phrase à l’INPI, l’Institut national de la propriété intellectuelle. Il faudra désormais payer pour l’utiliser.