Marchés

Pourquoi Mattel a décidé de changer de patron?

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Après plusieurs trimestres marqués par le recul de ses ventes, dans le monde tant en France, Mattel a annoncé ce 26 janvier 2015 le départ de Bryan Stockton, son Pdg depuis trois ans. Une annonce qui est loin de surprendre dans le petit monde du jouet...

Bryan Stockton a quitté la présidence du fabricant américain de jouets Mattel qu'il dirigeait depuis fin 2011.
Bryan Stockton a quitté la présidence du fabricant américain de jouets Mattel qu'il dirigeait depuis fin 2011.

Nul doute que l'on parlera beaucoup de Mattel dans les allées du Spielwarenmesse, l'incontournable salon du jouet de Nuremberg qui s'ouvre demain 28 janvier et s'achèvera le 2 février 2015. En effet, le géant américain du jouet - leader mondial historique détrôné l'été dernier par Lego - vient d'annoncer le départ de son Pdg, Bryan Stockton, qui présidait aux destinées de Barbie, Fisher-Price, Hot Wheels et autres Monster High depuis fin 2011. Un départ qui, aux yeux de nombre de professionnels du jouet, n'est pas vraiment une surprise.

Un bénéfice net presque amputé de moitié

"C'est la mentalité des grands groupes américains : quand les ventes baissent, les patrons sautent", rappelle un concurrent. Et force de reconnaître qu'en 2014, les ventes de Mattel ont été clairement orientées à la baisse : l'an dernier, le chiffre d'affaires de Mattel s'est élevé à 6,02 milliards de dollars, soit -7,1% qu'en 2013. La baisse est encore plus marquée concernant le bénéfice net (498,9 millions de dollars, en chute de -44,8% sur un an). Le départ de Bryan Stockton survient après cinq trimestres de ventes en recul. Visiblement rédhibitoire...

Fin de cycle

En France, Mattel a aussi été à la peine en 2014, détrôné également par Lego. "Alors que Lego prend la tête du classement des fabricants avec une hausse de ses parts de marché de l'ordre de 20%, Mattel enregistre une baisse inversement proportionnelle, explique un fabricant concurrent. Mais, en trois ans, le marché du jouet français à complètement changé. Et nous le savons tous : sur ce marché, plus que sur tout autre, la roue finit toujours par tourner. 

De fait, après avoir été porté ces dernières années par ses poupées gothiques Monster High, aujourd'hui toujours fortes mais en perte de vitesse, Mattel a également subi le recul de Barbie - amorti par le succès des poupées Reine des Neiges fabriquées par Mattel. le groupe a aussi enregistré des moindres performances sur les jouets pour garçons, en particulier sur le créneau des figurines action où sa gamme Max Steel, lancée fin 2013, peine à décoller. Idem sur le pré-scolaire où Fisher-Price, la marque premier âge de Mattel, a cédé du terrain sous le dynamisme de VTech et ses jouets éducatifs électroniques. Un constat qui avait déjà poussé Mattel, fin 2014, a réorganisé ses gammes comme LSA le détaillait dans son numéro du 18 décembre 2014

Réorganisation des équipes

Dès la rentrée 2014, Mattel avait d'ailleurs revu l'organisation de ses équipes au niveau européen notamment visant à mieux adapter au niveau local sa stratégie marketing et ses lancements. Le groupe doit aussi "digérer" le rachat, en février 2014, de Mega Brands, spécialisé dans les jeux de construction avec sa marque Mega Bloks. Un contexte qui relativise le choc de l'annonce du départ de Bryan Stockton. "Mattel a préféré attendre la fin de la saison de Noël pour le "débarquer". Mais son départ était devenu assez logique au vu des résultats du groupe", conclut un distributeur.

En attendant de trouver un nouveau Pdg, Christopher Sinclair, membre du conseil d'administration de Mattel depuis 1996 et ancien dirigeant de Pepsico, assurera l'intérim. Son objectif : "revitaliser" Mattel et trouver un nouvel homme fort pour le groupe. Il ne restera plus qu'à trouver le ou les prochains phénomènes de mode qui serviront de nouvelles locomotives pour les ventes...

 

 

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