Marchés

Pourquoi Montfort est le gagnant 2013 de la saison du foie gras (progression des parts de marché)

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Certes, Labeyrie reste leader, en volume et en valeur. Il n’empêche, Montfort est revenu en force pendant les fêtes de fin d’année avec une progression à faire rougir ses concurrents. Décryptage de sa stratégie et parts de marché de tous les acteurs.

La marque a fait les meilleurs progressions sur le marché pendant les fêtes de fin d'année 2013 et se place numéro 2 derrière le leader Labeyrie.
La marque a fait les meilleurs progressions sur le marché pendant les fêtes de fin d'année 2013 et se place numéro 2 derrière le leader Labeyrie.

Si l’année 2013 ne sera pas à marquer d’une pierre blanche pour le marché du foie gras, qui enregistre des volumes légèrement à la baisse sur les fêtes de fin d’année (-0,1%), les équipes de Montfort, elles, ont le sourire aux lèvres. Et elles peuvent : la marque enregistre les meilleures évolutions (+ 2,6 points en volume et + 2,8 points en valeur, CAM P10 à P13 2013 vs 2012, IRI)

 

Source: panel de distribution, P10 à P13 2013 d'après industriels

Retour sur leur stratégie gagnante

1. Une mauvaise année 2012…

Tout avait mal commencé. En 2012, Montfort fait une mauvaise saison. En cause notamment, des problèmes d’approvisionnements des enseignes… Résultat, des ruptures en rayon sont constatées à marque Montfort avant même  Noël dans certains points de vente ! L’année 2013 est donc cruciale pour la marque d’Euralis.

2. Une démarche –vraiment- différente de ses concurrents

En 2013, Montfort arrive une nouvelle démarche : elle sort une gamme de quatre recettes –déclinées en bloc et en entier, sous différents emballages- où elle décrit le goût et la texture de chacun de ses produits sur le packaging. L’objectif : créer une approche par le goût.

« Quand nous avons présenté cette démarché aux acheteurs de grande distribution, ils étaient vraiment interpelés, raconte Marie-José Jousselin, la directrice marketing de Montfort. Le silence régnait pendant la présentation. ‘C’est vraiment la révolution chez Montfort !’ nous a même lancé l’un d’entre eux. »

3. Un soutien massif de son offre

« Avec une telle approche, nous nous devions de faire découvrir le produit en magasin pour expliquer aux consommateurs notre démarche et faire comprendre les différences entre les quatre recettes» assure Vincent Ghyselen, directeur de la business unit GMS chez Euralis.

Les efforts sont donc conséquents : le nombre de journée d’animations est quasiment doublé entre 2012 et 2013, les équipes d’animation sont formées pendant trois jours (même les commerciaux ont le droit à une dégustation en aveugle !) pour expliquer la démarche rayon. En outre, Montfort revient à la télévision avec une publicité pour expliquer cette nouveauté, qu’elle anime aussi sur Internet avec sa page « Parlons foies gras ». Résultat: Montfort affiche +29 % en volume et + 31% en valeur et atteint une part de marché historique pour la marque, à 14% en valeur.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA