Pourquoi Orangina-Schweppes est en grande forme?

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En 2009, Orangina Schweppes a été le numéro un de la croissance volume en grande distribution. Le groupe, récemment repris par le japonais Suntory, espère faire aussi bien cette année, grâce à plusieurs lancements et à des investissements publicitaires massifs.

Patrick Mispolet, PDG France du groupe Orangina Schweppes

La première fois qu'il a visionné les publicités pour Orangina - qui mettent en scène des pin-up mi-humaines mi-animales -, Nobutada Saji, président de Suntory, a été quelque peu interloqué. Ces miniclips érotico-rigolos auraient bien du mal à passer au Japon. Pour autant, le propriétaire depuis octobre d'Orangina-Schweppes n'a pas remis en cause cette stratégie de communication. Et pour cause. La filiale française marche fort. « En 2009, avec 14 % de progression, nous avons été numéro un de la croissance en volume dans la grande distribution, tous acteurs de la grande consommation confondus », assure son PDG, Patrick Mispolet.

 

Des innovations ad hoc

Une météo propice de juin à octobre et une quinzaine d'innovations comme Pulco Prêt-à-boire ou Orangina Cowboy et Indien qui ont convaincu le marché. « Les innovations de ce groupe collent aux attentes du marché », confie un acheteur de la distribution. Résultat : les innovations 2009 ont pesé pour 8 % des volumes et 50 % de la croissance en valeur. Avec une mention spéciale pour Pulco. Sa version Prêt-à-boire a rapporté 10 M € (30 M € pour la version concentrée).

Ajoutez à cela des investissements publicitaires multipliés par deux, à 70 M € (en brut Secodip). Et ne sont pas loin de rejoindre ceux de Coca-Cola, l'indéboulonnable numéro un du secteur (100 M €).

Quatrième point en faveur d'Orangina : la désaffection des bars et restaurants pousse les Français à recevoir chez eux et à faire leurs emplettes chez les distributeurs. « Nous réalisons 30 % de nos ventes en hors-domicile - un marché qui régresse selon nos estimations de 5 % », calcule Patrick Mispolet.

 

De belles perspectives

 

La conjugaison de ces quatre éléments a été favorable au numéro deux des BRSA, qui a fini 2009 avec un chiffre d'affaires de 520 M €, à + 11 % par rapport à 2008, et + 46 % depuis 2005.

La page d'un Orangina-Schweppes balotté de mains en mains (Pernod-Ricard puis Cadbury) est donc bien tournée. En le reprenant en 2006, les fonds Blackstone Group et Lion Capital, avaient remis sur les rails cette entreprise en cédant les usines pour concentrer les efforts sur le marketing. Ils avaient en outre renouvelé l'état-major, avec notamment Patrick Mispolet, ex-Ballantines, et Hugues Pietrini, ex-Pernod-Ricard, à la direction marketing. Enfin, en 2007, ils avaient ajouté à leur portefeuille le concentré de fruits Pulco, racheté à Marie Brizard.

Un nouvel Orangina-Schweppes, toutefois plus vaillant en France qu'en Espagne, le deuxième pays de référence du groupe, qui a séduit Suntory. Faute de langage et de culture communs, deux émissaires japonais font le lien entre les deux structures et regardent déjà les boissons de Suntory qui pourraient séduire le marché français, tandis qu'Orangina, boisson française pas excellence, devrait se retrouver sur les étagères des épiceries nippones d'ici à un an.

Les raisons

- Une météo propice

- Des innovations qui font mouche

- Des investissements pub massifs

- Une conjoncture favorable

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Article extrait
du magazine N° 2140

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