Pourquoi Pago se forge une nouvelle identité

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Grâce à une affiche publicitaire retravaillée, la marque d’origine autrichienne compte se développer sur le marché des jus dits gourmands.

Avec ce slogan et cette affiche toute en sensualité, Pago vise clairement une cible adulte.
Avec ce slogan et cette affiche toute en sensualité, Pago vise clairement une cible adulte.

Un fond noir, une bouche bien colorée autour de laquelle s’arriment quelques fruits. Ajoutez à cela quelques perruches, flamands roses ou caméléons et le slogan « L’ivresse du fruit », et vous obtenez la nouvelle signature de Pago. Une signature originale dans l’univers des jus de fruits. Elle n’emprunte en effet aucun code du marché, très orienté sur le moment du petit déjeuner.

 

Une marque populaire

Outre cette nouvelle campagne publicitaire, à la fois pulpeuse et sensuelle, cette marque née en Autriche en 1988 propose, en plus d’un jus d’orange et d’un jus de pomme (mais ce ne sont pas les plus grosses ventes), 24 parfums. Elle s’est rendue populaire avec un ACE (orange-carotte-citron) et montre l’étendue de son savoir-faire avec un jus de rhubarbe, un litchi ou encore un melon-fruits du soleil. La marque est également très identifiable par son packaging : une bouteille – en verre pour le CHR et en PET pour la GMS – verte et obturée d’un couvercle jaune. « Nous sommes sur le créneau des jus gourmands, résume Céline Rouquié, responsable marketing de Pago France. Avec 27,7 millions de litres vendus chaque année en GMS, ce créneau est tout petit mais il est ultradynamique, avec une croissance de 19 % en volume et de 14,8 % en valeur. »

Sur ce segment préempté par les MDD, Pago et Caraïbos, marque de Bardinet (La Martiniquaise), enregistrent de bonnes performances, chacune sur leur territoire. à Caraïbos, l’univers du cocktail. à Pago, celui de la gourmandise. La marque, rachetée en 2013 par le groupe allemand Eckes Granini, n’est commercialisée en France que depuis 1992 dans les bars et, depuis 2005, en GMS. Elle a grandi quasiment sans investissements publicitaires.

 

… SUR LEQUEL PAGO OCCUPE LA DEUXIÈME PLACE

Part de marché en valeur ( %) Source : IRI, CAD au 8.6.2017, tous circuits, d’après fabricant

Les jus gourmands, un segment petit mais dynamique… Source : Iri, tous circuits, d’après fabricant

49,3 M €

Le chiffre d’affaires des jus gourmands, à + 14,8%, soit 6,7% du marché des jus de fruits

27,7 M litres

Les ventes en volume, à + 19%, soit 5,1% du marché des jus de fruits

 

Un sésame pour la GMS

Mais, arrivée à un certain degré de maturité, les équipes de Pago ont souhaité lui forger une identité. « En 2015, nous avons mené une étude pour savoir ce que Pago évoquait aux consommateurs, détaille Céline Rouquié. Il en est ressorti que la marque plaît pour la multiplicité de ses parfums, parce qu’elle se déguste comme un bon vin mais avec un côté velouté. Ils comparent la marque à un soft drink pour les adultes. »

C’est suite à cette étude que l’agence publicitaire Les Gros Mots a signé le slogan « L’ivresse du fruit » et l’affiche disruptive dans l’univers du jus de fruits. Cet été, cette nouvelle identité a été déclinée un peu partout : box, affichariots dans 600 hypermarchés et supermarchés, stands de dégustation. Un plan de communication important pour cette marque dont le nom a été imaginé en fusionnant le patronyme des fondateurs, Pagitz, et « obst » qui signifie « fruit » en allemand. Et pour cause. Eckes Granini croit beaucoup au potentiel de Pago. « Nous avons un boulevard en GMS, conclut Céline Rouquié. Pour cela, il faut que les consommateurs nous identifient bien. » Ce qui devrait être, de fait, plus facile avec cette campagne fort colorée.

Sylvie Leboulenger

 

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Article extrait
du magazine N° 2475

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