Pourquoi Procter & Gamble rachète Gillette

Plus de 60 milliards de dollars de chiffre d'affaires ! Le nouveau colosse de la grande consommation annonce d'emblée son objectif : devenir le numéro un de la beauté. Avec, à la clé, d'importants gains de productivité et une position de force face aux distributeurs.





Qui aurait prédit que Procter & Gamble (P & G) s'offrirait Gillette ? Personne, ou presque, tant la nouvelle a pris de court les analystes. Et pourtant, la firme de Cincinnati y avait pensé sérieusement il y a cinq ans avant d'abandonner le projet. Depuis quelques années, P & G ne rêvait que d'une chose : devenir une force mondiale de l'hygiène-beauté. Ses dirigeants y sont parvenus en mettant les bouchées doubles ; et en un temps record, puisque l'accord aurait été bouclé en quelques semaines. « Je suis bluffé par le montant de la transaction ! Cela confirme que les temps sont durs pour la grande consommation, même si les deux entreprises se portent bien, analyse Jean Piquet, directeur chez Mercer Management Consulting. La question n'est plus de gérer des marques rentables et bien implantées, mais d'offrir des relais de croissance à ses actionnaires. Tous les groupes se penchent sur l'alternative : entrer dans le hard-discount en rognant leurs marges ou devenir archileader. »







Pression sur les prix




Avec le rachat de Gillette, qui doit encore être validé par les actionnaires et les autorités de la concurrence, Procter & Gamble passera de seize à vingt marques mondiales. Avec, à la clé, des synergies à tous les niveaux. Sur les coûts, bien sûr, où le marketing, la R & D, les achats et les fonctions supports sont en première ligne. Mais aussi, et surtout, en matière de développement des ventes, avec la volonté d'augmenter de un point sa croissance annuelle en chiffre d'affaires. S'il s'apprête à payer Gillette vingt-huit fois ses bénéfices, c'est bien pour s'acheter des places en linéaires. Le groupe américain trouve aussi le moyen de peser plus lourd dans les négociations commerciales, car, pour l'heure, la pression des prix reste forte chez Carrefour comme chez Wal-Mart, qui pèse pas loin de 20 % des ventes de Procter & Gamble. Le propriétaire de Pampers ou de Mr. Propre est déjà un champion des accords de gamme et passe pour être plus résistant lors des négociations que Gillette.



En France, P & G n'a jamais fait mystère de son aversion pour les marges arrière. Parti seul au combat début 1999 en imposant ses tarifs européens à la distribution, il avait dû faire machine arrière dix-huit mois après. Le boycott des grandes enseignes lui avait alors coûté 4 % de son chiffre d'affaires en France... Depuis l'an dernier, sa filiale française a habilement repris le flambeau en soutenant la position de Nicolas Sarkozy pour une réforme en profondeur de la loi Galland.



Mais le nouveau numéro un mondial des produits de grande consommation (PGC) n'a pas oublié la leçon, et sait qu'il faut aussi peser de plus en plus lourd dans la négociation. Le rachat de Gillette lui donne ainsi plus de poids. « Il ne faudrait pas en conclure que Procter et Gillette deviendront tellement incontournables qu'ils seront infaillibles, tempère Jean-Daniel Pick, associé gérant de la société de conseil OC & C Strategy Consultants. Dans une négociation entre puissants, ni l'une ni l'autre partie n'est en mesure de dicter ses conditions. » Il est d'ailleurs loin d'être le seul à exprimer une telle opinion : « Je ne suis pas certain que cette unique entité ait plus de poids que les deux groupes précédents face aux distributeurs, car les négociations se font de manière catégorielle. Or, Procter & Gamble et Gillette ont pour l'essentiel des domaines d'activités différents », renchérit René Van Duijnhoven, président de Beiersdorf France. De fait, les distributeurs ne semblent guère effrayés par le nouveau géant : « Dans les rayons, cela ne va pas changer grand-chose. Les deux groupes avaient déjà la même philosophie hégémonique et ne respectaient pas forcément nos stratégies d'implantations merchandising », estime un distributeur français.



Malgré ces bémols, Procter & Gamble marque assurément des points sur la scène internationale. Les familles de la planète entière vont vivre à l'heure de ses marques, surtout dans la salle de bains, puisque Procter réalise son vieux rêve : supplanter L'Oréal sur le marché mondial de la beauté. Il avait déjà renforcé ses positions en 2001 en rachetant Clairol, puis en 2003 Wella, le spécialiste de la coloration. Certes, il lui manque encore des marques mondiales en cosmétique. Mais à quelques exceptions près, toutes les signatures du portefeuille Gillette peuvent passer à la moulinette Procter. Seule l'activité petit électroménager sera moins facile à digérer, même si Braun se déclare leader mondial en épilateurs, rasoirs et brosses à dents électriques grâce à Oral-B. Sur ces segments, les synergies apparaissent plus qu'évidentes. « Ce serait étonnant qu'ils abandonnent Braun, étant donné que cette marque leur permet de couvrir tout le rasage », estime un concurrent. La marque s'arroge, par exemple, un tiers du marché français du rasage électrique et 21,1 % du segment de l'épilation. Bien que leader mondial en mixer plongeant, l'activité cuisine de Braun apparaît moins évidente à intégrer, malgré la réussite du concept café Tassimo. Une situation qui ravive les rumeurs de cession par Braun de ses activités petit déjeuner, préparateurs culinaires et repassage. Sans oublier la division alimentaire, qui totalise 7 % du chiffre d'affaires. Après les ventes des boissons Sunny Delight et Punica, qu'adviendra-t-il de Pringles (snacks salés) et de Folgers (café) ?







Des choix stratégiques




La fusion, que certains qualifient déjà d'« historique », pose aussi la question des partenariats engagés. Elle pourrait entraver la réussite de Tassimo, né de l'accord entre Braun et Kraft Foods. D'autant que Procter a lui-même engagé ses marques de café Millstone et Folgers dans un partenariat de machine à dosettes avec le fabricant Black et Decker dans le concept Home Café, concurrent de Tassimo. Dans la même veine, le rapprochement Philips-Procter sur Intelliclean, une brosse à dents électrique Philips et intégrant des cartouches de dentifrice Crest, pourrait être remis en cause.



À voir également, les conditions d'intégration de Duracell, qui va voir fondre son poids dans le nouveau groupe. Représentant désormais 3,3 % du chiffre d'affaires de la nouvelle entité, la pile restera-t-elle un enjeu stratégique pour la direction ? Certes, Duracell est tout à fait légitime dans une entité spécialisée dans les PGC et recèle un potentiel marketing exceptionnel. Les synergies existent avec d'autres produits du groupe utilisant des piles comme le rasoir M3 Power, les brosses à dents électriques Oral-B et même le tout nouvel accessoire d'hygiène dentaire Kolibri. Le groupe possède par ailleurs les marques Crest (dentifrices, brosses à dents et kit de blanchiment), les brosses à dents manuelles Oral-B et les dentifrices haut de gamme Rembrandt. De quoi éveiller l'attention des autorités de la concurrence, qui examineront de près l'activité dentaire du groupe.



Mais c'est peut-être l'une des rares zones d'ombre d'une fusion placée sous le signe de la complémentarité, en termes de familles de produits (lire encadré p. 32 et 33) et de géographie. « Je pense que le véritable intérêt de cette formidable opération est la complémentarité géographique des deux groupes sur divers marchés », confirme d'ailleurs René Van Duijnhoven (Beiersdorf France). Et quel que soit le pays, les ambitions affichées du mégagroupe inquiètent déjà quelques observateurs. Même en interne, puisqu'Alan Lafley, PDG de P & G, a déjà annoncé la suppression de 6 000 des 140 000 emplois. Un exercice qu'il maîtrise parfaitement : quelques mois après le rachat de Wella, 600 salariés étaient sans travail. Gillette, de son côté, a subi une longue période d'incertitude liée à sa restructuration. Au résultat, la rationalisation des activités des deux géants devrait aboutir à des économies évaluées à plus de 14 Mrds $ ! Quant à la marge opérationnelle (21,6 % du CA pour Gillette et 19,1 % pour Procter), elle pourrait atteindre « entre 24 % et 25 % à la fin de décennie ».







Des inquiétudes




De quoi faire rêver bien des intervenants de la grande consommation, mais également inquiéter des sociétés comme Colgate-Palmolive, qui pourrait souffrir de ce regroupement touchant l'hygiène bucco-dentaire. Quant à Unilever, il devrait logiquement réagir à la perte de sa première place mondiale en engageant, à son tour, une opération de croissance externe. Pour épauler ses marques du DPH - Dove, Skip, Omo ou Cajoline -, il pourrait être tenté par un rapprochement avec Colgate-Palmolive, très présent en hygiène dentaire dans la grande distribution et les pharmacies mais aussi dans l'entretien avec Ajax et Soupline. Une option que Procter lui-même aurait étudiée. Enfin, l'allemand Henkel, fragilisé par sa taille (9,4 Mrds $ de CA), apparaît comme une proie potentielle. L'année 2005, qui commence en fanfare, pourrait ainsi générer une nouvelle vague de concentrations.



















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Article extrait
du magazine N° 1892

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