Pourquoi Samsung a perdu la main sur les smartphones

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Le géant sud-coréen Samsung Electronics a annoncé mardi que son bénéfice d'exploitation estimé allait plonger de près de 60% au troisième trimestre, la faute à une concurrence accrue sur le marché des smartphones  

Le Samsung Galaxy Note 3 sorti fin 2013
Le Samsung Galaxy Note 3 sorti fin 2013

Samsung est-il en voie de « japanisation » ? Il y a encore 10 ans en effet, les champions de la high-tech étaient pour la plupart japonais (Sony, Panasonic, Toshiba, Sharp…) voire européen dans le mobile (Nokia, Ericsson…). Des groupes ébranlés par la déferlante de deux géants coréens qui ont conquis les marchés occidentaux avec leurs produits design et bon marché : LG et surtout Samsung. 

Et aujourd’hui, il semblerait que l’histoire se répète avec dans le rôle des japonais d’antan Samsung et dans celui des Coréens des groupes chinois. Samsung a en effet annoncé que son résultat opérationnel allait probablement fondre de 59,6%  (à 4.100 milliards de wons soit 3,06 milliards d'euros) au troisième trimestre et ce après quatre trimestres de chute consécutifs.


Si encore ce sacrifice s’accompagnait d’une croissance du chiffre d’affaires… Mais ce n’est même pas le cas. Les ventes sont estimées en recul de 20,4% sur la période à 47.000 milliards de wons soit 35 milliards d’euros. S’il n’y a pas encore le feu à Séoul, ça commence vraiment à sentir le roussi. Si le groupe assure avoir augmenté ses exportations de smartphones sur la période, c’est au prix d’une forte augmentation des dépenses de marketing et d’importants sacrifices tarifaires avec un prix moyen en baisse. 


Pourquoi le vent a tourné pour le Coréen, naguère archi-leader sur le marché mondial des smartphones avec plus de 30% de part de marché ? C’est que dans un marché saturé, Samsung est pris en sandwich entre un Apple toujours champion du haut de gamme et qui vient d’écouler 10 millions d’iPhone 6 en à peine quelques heures et des concurrents chinois comme Huawei et Lenovo qui inondent les pays émergents de téléphones d'entrée de gamme. Sans parler des concurrences locales comme le « sino-marseillais » Wiko qui a réalisé une fulgurante percée en à peine deux ans.

 

Bon partout, excellent nulle part


Bref Samsung avec sa large gamme de téléphones se retrouve un peu dans la position d’un fabricant automobile généraliste : bon partout, excellent nulle part… En voulant jouer à la fois la carte des volumes et de la rentabilité, il perd sur tous les terrains. Résultat, sa part de marché s’érode trimestre après trimestre. Si le Coréen reste leader mondial avec 74,3 millions d'unités vendues (soit plus du double d'Apple), son poids a fortement diminué, à 25,2%. Dans le même temps, le chinois Huawei est devenu le troisième vendeur de smartphones avec 20,3 millions d'exemplaires écoulés au deuxième trimestre (6,9%, de part de marché), selon IDC. Et son compatriote Lenovo n'est pas très loin avec 15,8 millions d'unités vendues, soit une part de marché de 5,4%.

Après avoir sorti en urgence en septembre sous la pression d’Apple, son nouveau Galaxy Note, Samsung a promis de nouveaux smartphones haut de gamme dotés de "designs innovants" et fabriqués avec de "nouveaux matériaux". Et peut-être abandonner la course aux volumes avec les chinois qui semble, comme les Japonais naguère, perdu d’avance.

 

 

 

 

Carnet des décideurs

Shi  Weiliang

Shi Weiliang

Directeur général d'Huawei France

François Bornibus

François Bornibus

Président de Lenovo EMEA

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Elisabeth Moreno

Elisabeth Moreno

Directrice générale de Lenovo France

Gwénaël Rouillec

Directeur de la cybersécurité de Huawei France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Jean-Baptiste Guillemot

Directeur général France, Mobile Business Group, de Lenovo

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

Oliver Ebel

Oliver Ebel

Vice-président et directeur général de Lenovo EMEA Smartphone.

Wladimir Rheims

Wladimir Rheims

Vice-président ventes et marketing au sein du groupe LG

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Mathieu Lehanneur

Mathieu Lehanneur

Chef designer de Huawei

Gary Wipfler

Argentier, directeur des opérations internationales d'Apple Inc et gérant d'Apple France

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Vincent Pang

Président de Huawei pour l’Europe occidentale

Arthur D. Levinson

Arthur D. Levinson

Président non exécutif du conseil d'administration d'Apple

Andrew Greenland

Directeur finance de marché pour la zone EMEIA d’Apple

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

Yvan Depierre

Yvan Depierre

Directeur financier d'Apple France

Jonathan Ive

Jonathan Ive

Vice-président senior, en charge du design chez Apple

Paul Deneve

Paul Deneve

Vice-président, en charge des projets spéciaux du groupe Apple

Johny Srouji

Johny Srouji

Vice-président des technologies matérielles d’Apple

Denise Young Smith

Denise Young Smith

Directrice des ressources humaines mondiales d’Apple

Lisa Jackson

Lisa Jackson

Vice-présidente des initiatives environnementales d’Apple

Musa Tariq

Musa Tariq

Directeur du marketing digital du groupe Apple

Laurent La Rocca

Laurent La Rocca

Directeur marketing Europe de Sud de Lenovo

Michel Assadourian

Michel Assadourian

Directeur général de Wiko

Aymar de Lencquesaing

Aymar de Lencquesaing

Président EMEA de Lenovo

Marie-Laure Daridan

Directrice des affaires institutionnelles d'Apple France

Angela Ahrendts

Angela Ahrendts

Vice-présidente senior en charge des magasins et des ventes en ligne d'Apple

Song Kai

Song Kai

Directeur général de Huawei Technologies France

Luca Maestri

Luca Maestri

Vice-président financier d’Apple

Virginie Barbier

Directrice marketing de Wiko

Dan Riccio

Dan Riccio

Vice-président senior à la tête de l’ingénierie matérielle d’Apple

Bruce Sewell

Bruce Sewell

Vice-président principal et avocat général au sein d'Apple

Jeff Williams

Jeff Williams

Vice-président senior d'Apple en charge des opérations

Philip W. Schiller

Philip W. Schiller

Vice-président marketing d'Apple

Eddy Cue

Eddy Cue

Vice-président services logiciels et Internet d'Apple

Xiaoyan Wang

Xiaoyan Wang

Vice-présidente principale, directrice informatique et vice-présidente principale, […]

Gerry P. Smith

Gerry P. Smith

Vice-président principal et président de Lenovo Amériques

Milko Van Duijl

Milko Van Duijl

Vice-président principal et président de la zone Asie-Pacifique de Lenovo

Colin Giles

Colin Giles

Vice-président exécutif de Huawei

Xudong Chen

Xudong Chen

Vice-président principal de Lenovo et président de Lenovo pour la région Chine

Xu Xin Quan

Président de Huawei

Gianfranco Lanci

Gianfranco Lanci

Président et directeur des opérations de Lenovo

Gaston Khoury

Gaston Khoury

Vice-président en charge des ventes pour l'Europe de l'Ouest de Huawei

Tim Cook

Tim Cook

Président-directeur général d'Apple

Laurent Dahan

Laurent Dahan

Fondateur et président-directeur général de Wiko

Yang Yuanqing

Yang Yuanqing

Président-directeur général de Lenovo

Richard Yu

Richard Yu

Président-directeur général de Huawei

Denis Morel

Vice-président Business Devices de Huawei France

Jian Qiao

Jian Qiao

Vice-présidente principale des ressources humaines de Lenovo

David Roman

David Roman

Vice-président principal et directeur marketing de Lenovo

Ren Zhengfei

Ren Zhengfei

Fondateur et président-directeur général de Huawei

Peter Hortensius

Peter Hortensius

Vice-président principal du groupe Produits de Lenovo

HE Zhiqiang

HE Zhiqiang

Vice-président principal et directeur technique de Lenovo

Steve Jobs

Steve Jobs

Co-fondateur d'Apple

Wong Wai Ming

Wong Wai Ming

Vice-président principal et directeur financier de Lenovo

Liu Chuanzhi

Président honoraire du conseil d'administration et cofondateur de Lenovo

Craig Federighi

Craig Federighi

Senior vice president d'Apple

Steve Wozniak

Steve Wozniak

Co-fondateur d'Apple

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