Pourquoi Samsung a perdu la main sur les smartphones

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Le géant sud-coréen Samsung Electronics a annoncé mardi que son bénéfice d'exploitation estimé allait plonger de près de 60% au troisième trimestre, la faute à une concurrence accrue sur le marché des smartphones  

Le Samsung Galaxy Note 3 sorti fin 2013
Le Samsung Galaxy Note 3 sorti fin 2013

Samsung est-il en voie de « japanisation » ? Il y a encore 10 ans en effet, les champions de la high-tech étaient pour la plupart japonais (Sony, Panasonic, Toshiba, Sharp…) voire européen dans le mobile (Nokia, Ericsson…). Des groupes ébranlés par la déferlante de deux géants coréens qui ont conquis les marchés occidentaux avec leurs produits design et bon marché : LG et surtout Samsung. 

Et aujourd’hui, il semblerait que l’histoire se répète avec dans le rôle des japonais d’antan Samsung et dans celui des Coréens des groupes chinois. Samsung a en effet annoncé que son résultat opérationnel allait probablement fondre de 59,6%  (à 4.100 milliards de wons soit 3,06 milliards d'euros) au troisième trimestre et ce après quatre trimestres de chute consécutifs.


Si encore ce sacrifice s’accompagnait d’une croissance du chiffre d’affaires… Mais ce n’est même pas le cas. Les ventes sont estimées en recul de 20,4% sur la période à 47.000 milliards de wons soit 35 milliards d’euros. S’il n’y a pas encore le feu à Séoul, ça commence vraiment à sentir le roussi. Si le groupe assure avoir augmenté ses exportations de smartphones sur la période, c’est au prix d’une forte augmentation des dépenses de marketing et d’importants sacrifices tarifaires avec un prix moyen en baisse. 


Pourquoi le vent a tourné pour le Coréen, naguère archi-leader sur le marché mondial des smartphones avec plus de 30% de part de marché ? C’est que dans un marché saturé, Samsung est pris en sandwich entre un Apple toujours champion du haut de gamme et qui vient d’écouler 10 millions d’iPhone 6 en à peine quelques heures et des concurrents chinois comme Huawei et Lenovo qui inondent les pays émergents de téléphones d'entrée de gamme. Sans parler des concurrences locales comme le « sino-marseillais » Wiko qui a réalisé une fulgurante percée en à peine deux ans.

 

Bon partout, excellent nulle part


Bref Samsung avec sa large gamme de téléphones se retrouve un peu dans la position d’un fabricant automobile généraliste : bon partout, excellent nulle part… En voulant jouer à la fois la carte des volumes et de la rentabilité, il perd sur tous les terrains. Résultat, sa part de marché s’érode trimestre après trimestre. Si le Coréen reste leader mondial avec 74,3 millions d'unités vendues (soit plus du double d'Apple), son poids a fortement diminué, à 25,2%. Dans le même temps, le chinois Huawei est devenu le troisième vendeur de smartphones avec 20,3 millions d'exemplaires écoulés au deuxième trimestre (6,9%, de part de marché), selon IDC. Et son compatriote Lenovo n'est pas très loin avec 15,8 millions d'unités vendues, soit une part de marché de 5,4%.

Après avoir sorti en urgence en septembre sous la pression d’Apple, son nouveau Galaxy Note, Samsung a promis de nouveaux smartphones haut de gamme dotés de "designs innovants" et fabriqués avec de "nouveaux matériaux". Et peut-être abandonner la course aux volumes avec les chinois qui semble, comme les Japonais naguère, perdu d’avance.

 

 

 

 

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