Pourquoi Target investit dans les matelas en ligne Casper

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Avec son modèle unique de matelas, son rapport qualité-prix et son niveau de service inégalés, la pépite de l’e-commerce américain est aussi l’archétype d’un nouveau modèle de retail, qui suscite de plus en plus l’intérêt des acteurs traditionnels.

Casper vend en ligne un modèle unique de matelas haut de gamme.
Casper vend en ligne un modèle unique de matelas haut de gamme.© ©CASPER

Target vient d’investir plusieurs dizaines de millions de dollars dans Casper, 75 selon la presse américaine. C’est que cet e-commerçant de matelas, débarqué en France il y a tout juste un mois, n’a, outre-Atlantique, rien de fantomatique. Lancé en 2014, il s’est payé le luxe d’atteindre son premier million de dollars de ventes en vingt-huit jours seulement, a dépassé les 100 millions dès 2015 et double désormais chaque année son chiffre d’affaires.

La martingale de Casper : un modèle unique de matelas haut de gamme, qu’il fabrique lui-même et vend directement sur son site, profitant de l’absence d’intermédiaires pour afficher des prix deux à trois fois inférieurs à ceux du retail, à qualité égale. Cerise sur le gâteau, un service exemplaire : cent nuits pour essayer le matelas, livré à domicile « comprimé-roulé » dans un carton de taille modeste. Pas étonnant que le discounter américain Target, qui cherche à renouer avec le sourcing de marques tendance qui avait fait son succès, se rapproche aujourd’hui de Casper. Il lui aurait même fait une offre de rachat de 1 milliard de dollars !

Des marques en ligne se développent sur bien d’autres segments que la literie. Aux États-Unis, les premières à s’être distinguées sont Warby Parker (lunettes), Everlane (mode femme), Bonobos (mode homme), Dollar Shave Club (rasoirs), Adore Me (lingerie) et The Honest Company (hygiène). Quelques années plus tard, ces digital native vertical brands sont légion. En France aussi, avec les chaussettes Archiduchesse, les lunettes Polette, les matelas Tediber, les bijoux Gemmyo, les vêtements Sézane, les cosmétiques Skintifique, les caleçons Parachute et les meubles Miliboo.

 

D’autres alliances à prévoir

Pourquoi cette explosion ? Parce que les nouvelles technologies ont baissé les coûts de fabrication. Et que le web et la data permettent de toucher des cibles étroites, tandis que les générations Y et Z adorent découvrir de nouvelles marques… Enfin, vendre en direct ménage mieux les rapports qualité-prix et les marges, comme le savent bien les distributeurs, de Decathlon à Leroy Merlin en passant par… Target, qui redoublent d’énergie pour développer leurs MDD. Se rapprocher d’une marque en ligne leur apporte, en plus, un cachet cool.

Le deal Target-Casper n’est d’ailleurs pas le premier du genre. En mars, Walmart a racheté Modcloth, une marque de mode vintage, pour 50 à 75 millions de dollars selon la presse américaine. Et, en juillet 2016, Unilever a déboursé 1 milliard pour mettre la main sur Dollar Shave Club.

Car si nombre de marques en ligne enregistrent des débuts spectaculaires, leur offre souvent restreinte et leur canal de distribution unique finissent par limiter leurs perspectives. Casper s’était déjà lancé dans les oreillers, les draps et les couettes, et avait tâté le terrain de la distribution physique via le jeune retailer West Elm. Son alliance avec Target, qui prévoit la commercialisation de ses matelas dans les magasins du mastodonte, va offrir à l’ambitieux petit fantôme un gigantesque canal de distribution et de visibilité. Qui sera le prochain retailer à accompagner – ou à croquer ! – une marque en ligne ? Les opportunités ne devraient, en tout cas, pas manquer.

une croissance stratosphérique

Évolution du CA En M$ de Casper, en M$, de 2014 à 2017

Lancée en 2014, la marque de matelas Casper double désormais son chiffre d’affaires chaque année.

Source : Casper

Trois opérations symboles

  • Juillet 2016 Unilever achète Dollar Shave Club pour 1 Mrd $
  • Mars 2017 Walmart achète Modcloth pour 50 à 75 M $ (et lorgne Bonobos)
  • Mai 2017 Target investit 75 M $ dans Casper

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Article extrait
du magazine N° 2463

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