PPR recrute un nouvel « agitateur » pour la Fnac

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Après des années d'austérité, François-Henri Pinault donne à la Fnac un patron formé à l'école des médias. Un profil idéal pour redonner une épaisseur culturelle à l'enseigne et préparer sa vente.

Alexandre Bombard entre dans le club des grands patrons

- Un CV haut de gamme : À 38 ans, le nouveau patron de la Fnac est un ancien de Science Po Paris et de l'Ena, titulaire d'une maîtrise de droit public et d'un DEA de sciences économiques. Ancien de l'Inspection générale des finances, il a travaillé auprès de François Fillon en 2003, au ministère des Affaires sociales.

- Une solide connaissance des médias : Après avoir négocié les droits de retransmission du foot français pour Canal + de 2005 à 2008, Alexandre Bompard prend la direction d'Europe 1. Jean-Pierre Elkabbach, son prédécesseur, laisse une station dont les audiences sont en berne et rebaptisé « Radio Sarko » suite à ses dérapages. Alexandre Bompard fait venir des stars, Marc-Olivier Fogiel, Nagui, Michel Drucker, et ça marche : Europe 1 détient la troisième marche du podium des radios généralistes.

- Un sens du dialogue social : Les syndicats d'Europe 1 ont du mal à lui trouver des défauts. Au départ, ils voyaient pourtant d'un mauvais oeil cet énarque sans expérience du journalisme. Alexandre Bompard se les met dans la poche à force de les écouter. « Il n'a jamais raté une réunion du CE », explique l'un d'eux.

- Un patron de PME : Europe 1 reste une petite entreprise avec un chiffre d'affaires autour de 120 M€ et 300 employés. Soit respectivement 36 et 48 fois moins que sa nouvelle maison... La Fnac sera son baptême du feu de grand patron.

La nouvelle a surpris tout le monde. Le 23 novembre, PPR a fait savoir, par un communiqué, le départ de Christophe Cuvillier, patron de la Fnac depuis deux ans et demi, et son remplacement par Alexandre Bompard, actuel PDG d'Europe 1, dès la fin de l'année. Sans autre explication. Malgré nos sollicitations, ni PPR ni la Fnac n'ont souhaité en dire plus. Qu'est-ce qui a poussé François-Henri Pinault à agir avec une telle précipitation ? Cette question, comme beaucoup d'autres, reste en suspens.

À commencer par le bilan de Christophe Cuvillier. Les derniers résultats de la Fnac ne permettent pas de justifier son départ. « Ce n'est pas une sanction, estime Boris Bourdet, analyste chez Natixis Securities. Sur le plan financier, le développement à l'international est satisfaisant, et le passage des foyers à la télévision numérique promet de belles ventes en électronique pour un moment encore. » Sur les neuf premiers mois de l'exercice en cours, le chiffre d'affaires progresse de 2,4% en comparable par rapport à la même période de 2009. Et les produits électroniques devraient être en bonne place dans les listes au Père Noël cette année (iPad, PC portable, écrans plats...).

 

Un manque de vision culturelle

En revanche, la santé du marché français inquiète certains experts. « La Fnac se situe sur des marchés en décroissance, et n'est plus en phase de développement extensif, analyse un cadre dirigeant d'un cabinet de conseil. Christophe Cuvillier n'a pas su optimiser le mix produit en France. » Après la débandade de la musique, l'enseigne n'aurait rien fait pour prévoir celle, à venir, de l'édition, qui générait 19,7% des ventes en 2009. Le Fnac Book ? Cette copie du Kindle d'Amazon n'a pas convaincu. En coulisses, les concurrents se moquent volontiers, le comparant à la Darty Box...

Quant au climat social, déjà mauvais à son arrivée, Christophe Cuvillier a réussi à le dégrader. « Il a accentué la pression sur les salariés en demandant de " fourguer " aux clients toujours plus d'extensions de garantie, de contrats d'assurance. Les caissières doivent aussi vendre à tout prix 15 à 20 cartes d'adhérents par jour », assure, sous-couvert d'anonymat, un représentant de la Confédération nationale des travailleurs. Et les réductions d'effectifs (- 1,7% en 2009) ont laissé des traces. « Je peux me retrouver seul au rayon hi-fi pendant deux ou trois heures, rouspète un vendeur de la Fnac des Halles, à Paris. En dix ans, le magasin est passé de 500 à 300 ou 350 employés. » Et ce n'est pas avec sa fiche de paye qu'il va se consoler : cela fait cinq ans qu'il n'y a pas eu d'accord d'augmentations générales.

« Dans un contexte économique et social difficile, Christophe Cuvillier s'est trouvé face à un challenge colossal, estime Olivier de Panafieu, senior partner chez Roland Berger. Je crois qu'il a fait ce qu'il fallait faire. » Reste que, dans la perspective de négocier la vente de l'enseigne, 14 000 employés remontés, avec un taux de syndicalisation élevé, représentent une sacrée épine dans le pied de François-Henri Pinault.

Ce n'est probablement pas une coïncidence si le bilan d'Alexandre Bompard est si différent sur ce point. « J'ai du mal à lui trouver des défauts, reconnaît Olivier Samain, représentant du Syndicat national des journalistes, et membre du CE d'Europe 1. Très vite, il a consacré beaucoup de temps aux représentants du personnel. Dans la manière de gérer le dialogue, il était très franc. » Mais que les actionnaires de PPR se rassurent, c'est le même qui n'a jamais accordé d'augmentation générale, et a multiplié le recours aux CDD d'usage, forme plus précaire du CDD. Aucun doute, c'est un habile communiquant...

 

Recréer une communauté culturelle

Son profil colle bien avec celui de nouvel « agitateur » dont la Fnac a besoin. Alors que la vente de Conforama semble imminente, celle de la Fnac se fait plus pressante. Pour la valoriser au mieux, rien de tel que lui donner de nouvelles perspectives de croissance, notamment sur le web, qui représentait plus de 10% des ventes au troisième trimestre, en forte hausse. « Alexandre Bompard peut l'aider à renouer avec les médias, et à donner un contenu quasi éditorial à fnac.com, estime Laurent Thoumine, associé du cabinet de conseil KSA. Comme Denis Olivennes en son temps, il pourrait recréer une communauté culturelle autour de la Fnac. » En clair, après la cure d'austérité Cuvillier, Alexandre Bompard sera chargé de donner une nouvelle vision stratégique.

« Une des forces de l'enseigne est qu'elle a un contenu à raconter au public, ce qui fait de ses magasins des lieux d'événements, confirme Olivier de Panafieu. Son trafic exceptionnel est lié à l'attrait des gens pour l'alliance de la culture et des produits techniques. Avec une dématérialisation croissante, son défi sera de se positionner au coeur de l'actualité et de la révolution numérique. »

La théorie est si séduisante que certains voient déjà Alexandre Bompard impliqué dans le projet de vente de la Fnac. « En retirant Christophe Cuvillier de la direction, François-Henri Pinault pourrait bien être en train de reprendre ses billes, tout en donnant les clés du chantier aux repreneurs », risque un analyste. Cela ne déplairait sans doute pas à cet ambitieux.

Ses missions prioritaires

- La vente : Alors que la cession de Conforama serait sur le point d'être conclue, il devient urgent de trouver un repreneur pour la Fnac.

- Redevenir « l'agitateur culturel » : Christophe Cuvillier a procédé à un gros travail de réduction des coûts, de refonte de l'offre et d'expansion à l'international. Comme Denis Olivennes en son temps, on attend d'Alexandre Bompard qu'il redynamise le rôle culturel de l'enseigne.

- Le climat social : Entre un plan social et la stagnation des salaires, les relations des syndicats avec la direction sont exécrables.

Les chiffres

  • 4,37 Mrds € de chiffre d'affaires
  • 4,1% de résultat opérationnel
  • 143 magasins
  • 14 632 employés
(Source : PPR, rapport annuel 2009)

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Article extrait
du magazine N° 2161

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