[Prédictions 2018] Cédric Ducrocq (Dia-Mart retail) : « NRF 2018 : Happy last year ! »

|

TRIBUNE D'EXPERTS Tous les jours, LSA vous propose les prédictions d'un expert du retail pour 2018. Aujourd'hui, Cédric Ducrocq, PDG du groupe Dia-Mart retail, explique que la révolution qui se prépare dans le commerce touchera au cœur historique même du savoir-faire des retailers.

Cédric Ducrocq est le PDG du Groupe Dia-Mart retail.
Cédric Ducrocq est le PDG du Groupe Dia-Mart retail.

Quand on écrit sur le retail en janvier, difficile de ne pas évoquer la NRF. Et c'est bien ainsi, tant la NRF 2018 a confirmé ce que nous percevons au quotidien chez nos clients : 2017 aura été la dernière année de l’ancien monde, celui où l’on pouvait croire que le digital était un nouveau canal qui se développait à côté de nos cœurs de métier.

De retour de la NRF, une conviction : le digital d'hier cherchait à inventer un nouveau métier à côté de l'ancien. Celui de demain (d'aujourd'hui !) vise à réformer en profondeur la façon dont nous faisons le métier. Créer du trafic, construire une gamme, conseiller un client… ces bases du métier de commerçant ont été, soyons honnêtes, peu transformées jusqu’ici. La vie du magasin a peu changé, mis à part le cauchemar opérationnel du click & collect. Voici venu le moment de réinventer tout cela…

Voici quelques exemples de la façon dont le digital va changer le cœur de métier des retailers - et autant de bonnes résolutions à prendre pour 2018 :

Offre. Il devient absurde de construire une gamme magasin sans prendre en compte la possibilité (ou pas) de l’enrichir online, les effets de switch entre canaux, les ventes influencées, etc. Définir un « category management omnicanal » est une priorité 2018 pour la plupart des enseignes. Il sera adossé à un usage intensif des datas, permettant un fine tuning de l’offre à un niveau sku / magasin, et non plus catégorie / cluster.
Conseil. La data clients, combinée à des bases produits mieux qualifiées, permettra un accompagnement (coaching de consommation) et du conseil personnalisé véritablement prédictifs – assez prédictifs pour faire sens en magasin, en appui des vendeurs. Attention : le niveau de prédictivité nécessaire pour être utile en magasin est bien plus élevé que celui nécessaire à un bon payback sur les stimuli ciblés online.
Trafic. La bascule des budgets de communication vers le digital reste lente en France – trop lente ? Si le prospectus reste l’arme de stimulation massive la plus efficace, 2018 devrait voir une accélération des réallocations de moyens vers des supports plus ROIstes.
Concept. Les concepts magasins changent, au-delà d’accueillir quelques écrans ou quelques bornes (si, si, certaines sont utiles, regardez McDonald’s !). Les briefs que nous recevons chez UX Retail Design sont à cet égard enthousiasmants : on nous demande enfin d’intégrer le digital comme facteur structurant de l’espace, des parcours clients, des postures vendeurs.

On pourrait continuer la liste en évoquant chaque composante du modèle commercial comme des opérations (nouvelles supply chains, robotisation des processus, etc.). Tel est donc le nouveau défi des retailers : renouveler les savoir-faire éprouvés qu’ils optimisent depuis trois décennies, en adoptant les formidables avancées que permettent le digital et plus largement la technologie.

La data en or noir du XXIe siècle ?

Les deux grandes stars de cette NRF étaient les robots et l'IA (ce qui est au fond presque la même chose), avec un Graal commun : la data. Qu’en est-il ? La data est-elle vraiment l’or noir du XXIe siècle ? 

Pour un pureplayer, la réponse est évidente : la maîtrise des coûts de trafic est vitale dans le modèle économique, et la data est le seul lien avec le client en l’absence d’un ancrage physique. La réponse est moins facile pour un retailer physique. Nombre d’enseignes stockent depuis longtemps des masses de données (base tickets, base carte de fidélité, etc.), avec un payback discutable. Ces données ont permis de construire des segmentations clients plus intelligentes et nourrissent les DMP pour affiner la communication digitale, mais cette dernière est encore loin d’avoir un impact décisif sur le modèle économique. Et pourtant, sur des marchés hyper-concurrentiels, où la rentabilité dépend souvent de l’épaisseur du trait, seule la data permet d’atteindre le niveau de précision et d’automation nécessaires. Pour le dire autrement : la data permet parfois de faire des choses qu’on ne savait pas faire avant. Elle permet surtout de faire le métier avec une meilleure précision, et en baissant les coûts par l’automatisation des micro-décisions récurrentes.

Optimisation des gammes et des stocks, pricing dynamique, fluidité des parcours omnicanaux, robotisation de processus administratifs… la liste est longue des champs d’application. Chaque retailer doit dès lors définir sa « roadmap datas » : quelles applications concrètes faut-il prioriser ? Où sont les réels gisements de performance ? Diametrix (nouvelle société de data science pour le retail, Groupe Dia-Mart) vient de lancer une étude « Retail : des datas, pour quoi faire ? » auprès des retailers français. Les premiers résultats sont édifiants : ils montrent qu'au-delà des applications au CRM et à la communication, les marges de progrès les plus importantes résident dans l'optimisation du cœur de métier (gammes, prix, stocks…).

Les alliances entre les deux mondes resteront le marqueur symbolique de l'année 2017 : Amazon et Whole Foods, Alibaba et Auchan Chine, Ocado et Monoprix, les Galeries Lafayette et La Redoute, etc. Mais elles ne sont que la partie émergée de l'iceberg : la révolution qui se prépare est bien plus signifiante pour les retailers, en cela qu'elle remet en cause le cœur historique de leur savoir-faire !

 

Cédric Ducrocq est le PDG du Groupe Dia-Mart retail. La mission du Groupe Dia-Mart : aider les retailers à réussir l'adaptation de leur modèle au Nouveau Monde. Il fédère Dia-Mart Consulting (conseil en stratégie), Coté Clients (études consommateurs), UX Retail Design, Diametrix (data science) et l'Institut du Commerce Connecté.

 

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter