[Prédictions 2018] Philippe Nobile (The Boston Consulting Group) : « La dernière ligne droite du commerce »

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TRIBUNE D'EXPERTS Tous les jours, LSA vous propose les prédictions d'un expert du retail pour 2018. Aujourd'hui, Philippe Nobile, directeur chez The Boston Consulting Group, détaille les évolutions actuelles en cours, tant chez les pureplayers historiques que chez les distributeurs classiques. Avec, comme enjeu, ce qu'il appelle la guerre des mondes.

 Philippe Nobile est directeur chez The Boston Consulting Group.
Philippe Nobile est directeur chez The Boston Consulting Group.© DR

En 2000, l’e-commerce fut appréhendé en force par des pureplayers. En 2010, ces derniers ont pris en général plus de 25% du e-commerce de leur marché devenu grand et l’omnicanal devient le défi de commerçants historiques. Aujourd’hui, si peu de distributeurs historiques sont parvenus à massifier leur e-commerce, ils ne sont guère plus nombreux à avoir réussi l’omnicanal. Les pureplayers, au contraire, ont saisi l’intérêt du commerce physique. Les plus puissants d’entre eux ont racheté des magasins et ont établi tout de suite des références en omnicanal. Alliant social, e-commerce, magasins et paiement, Alibaba livre à domicile de l’alimentaire frais en 30 minutes et annonce un plan de déploiement massif de magasins. Amazon est entré en contact avec des grands distributeurs alimentaire pour atterrir en France comme il l’a fait aux USA en rachetant Whole Foods.

La densité commerciale physique hors norme de notre marché a protégé notre distribution. La France dispose d’une des plus basses pénétrations du e-commerce en Europe. Les choses risquent de changer. Si un grand pureplayer rachète une chaîne de distribution en France, il pourrait établir tout de suite une empreinte physique puissante. En parallèle, la plupart des marques de grande consommation se demandent si elles doivent rejoindre Amazon, alors qu’elles sont généralement déjà présentes sur Alibaba et JD en Asie. Les places de marchés s’imposent inexorablement. Le blockchain et la commande vocale vont probablement en accélérer encore la croissance.

On pressent bien que le commerce aborde à présent une dernière ligne droite. Une consolidation forte du commerce va s’opérer dans la décennie à venir. Elle a déjà lieu aux Etats-Unis avec un nombre record de fermetures de boutiques en 2017. Les grands pureplayers auront l’avantage d’un management agile, technologique et innovant. Un facteur humain clé dans la course qui s’engage.

Deux axes stratégiques

Mais les géants du digital ne s’imposent pas à la même vitesse sur tous les marchés. En fait le futur du commerce pourrait se jouer autour de deux axes de l’expérience client : d’une part le confort d’achat (« convenient ») et d’autre part l’émotionnel client.

Les grands du e-commerce fixent les nouveaux standards de marché autour de la notion de confort de l’expérience client : choix produits extra-large, service client exemplaire, livraison peu onéreuse et délais courts, information produits riches et avis clients, performance prix, marketing personnalisé, points de collectes physiques… Le shopping facile est leur créneau et ils conquièrent la plupart des marchés. La chose est plus difficile lorsque les produits sont associés à des services. Mais, là aussi, les pureplayers s’organisent avec des places de marchés de service très performantes.

La part d’émotionnel de l’expérience client est par contre un axe a priori plus difficile à aborder pour les pureplayers. Le commerce en ligne est encore très limité à un catalogue à plat que l’on tente d’animer. L’émotionnel resterait alors un avantage des marques et des distributeurs historiques sur des marchés où l’émotionnel client est clé et suffisamment complexe pour s’exprimer principalement en magasin. Ce peut être le cas du luxe comme de la décoration, de l’électronique ou de l’art… Mais marques et distributeurs doivent ici soigner l’émotionnel de leur expérience client et se digitaliser aussi très rapidement. Car sans émotionnel créé, le consommateur préfèrera le confort et donc le commerce en ligne.

Demain, la commande vocale, la réalité augmentée ou encore l’intelligence artificielle vont-elles rebattre les cartes en donnant davantage d’émotionnel au digital ? Les consommateurs les plus jeunes consomment d’une toute autre manière que leurs aînés. Les réseaux sociaux sont au cœur de leur éco système. Avec donc davantage d’émotionnel en ligne.

La guerre des mondes

Alibaba domine le plus grand marché digital du monde, intégrant le BtoC et le BtoB, le social et l’e-commerce, l’e-paiement et les boutiques. Amazon opère sur un périmètre géographique plus large, mais lui aussi domine ses marchés. Au point de concentrer déjà plus de 55% des recherches en ligne de biens de consommation aux USA en 2017. A (presque) tout offrir en ligne avec un excellent service client, les moteurs de recherche des deux géants s’imposent.

De son côté, Google a fait de son moteur de recherche la première manne publicitaire. Mais l’entreprise n’a pas encore réussi son virage vers le commerce en tentant d’intermédiariser les distributeurs via Google Shopping. Idem pour Facebook qui pensait s’imposer rapidement dans le commerce en utilisant son réseau social comme place de marché. Quant à Apple, son écosystème est solide, tentant lui aussi d’enferme le consommateur dans un monde. Dans cette guerre des mondes, les deux géants du e-commerce semblent s’imposer pour l’instant. Et Amazon a déjà pris de l’avance face à Google dans la commande vocale. Les combats ne sont pas finis. Parions que l’année sera riche en rebondissement.

 

Philippe Nobile a exercé des responsabilités opérationnelles internationales en finances, puis marketing et direction générale. Son expérience concerne essentiellement les biens de consommation et la distribution, incluant notamment 11 ans au sein du groupe Unilever. Directeur au BCG depuis 2016, il contribue au développement des stratégies de croissance et digitales, pour les marchés de consommation et de la distribution, comme pour toutes les industries. Il accompagne les entreprises notamment dans leur plan de croissance, la qualification de leur nouveau business model ou des sujets digitaux pointus. The Boston Consulting Group est un cabinet international de conseil en management et leader mondial du conseil en stratégie d’entreprise. Il est présent dans 48 pays avec plus de 80 bureaux.

 

 

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