[Prédictions 2018] Yannick Franc (Equancy) : "Les stratégies de marque doivent prévaloir sur les stratégies prix"

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TRIBUNE D'EXPERTS Tous les jours, LSA vous propose les prédictions d'un expert du retail pour 2018. Aujourd'hui, Yannick Franc, directeur en charge des activités Retail et e-commerce chez Equancy, explique la nécessité qu’ont les distributeurs à redonner du sens à leur démarche et à se voir comme des entreprises plateformes.

Yannick Franc est directeur en charge des activités Retail et e-commerce chez Equancy.
Yannick Franc est directeur en charge des activités Retail et e-commerce chez Equancy.

Acquisition de Whole Foods par Amazon, rachat de La Redoute par Les Galeries Lafayette, rapprochement entre Auchan et Alibaba : ces exemples illustrent la profonde recomposition du paysage concurrentiel dans le retail en 2017. Ils attestent également de la frontière toujours plus poreuse entre réseaux physiques et digitaux. Ainsi, de nouvelles géographies du commerce se dessinent. A l’échelle locale et nationale, des polémiques se déclenchent notamment autour de la « mort » du commerce en centre-ville. A l’échelle mondiale, les GAFA sont concurrencés par leurs rivaux chinois : les BAT.

Dans ce contexte, les distributeurs français doivent impérativement se renouveler pour conserver leur attractivité face à ces nouveaux concurrents. Attention, cependant, à ne pas se limiter uniquement à la dimension technologique de l’innovation : les aspects sociétaux, émotionnels et organisationnels seront au moins aussi discriminants.

1/ Proposer des prix compétitifs, certes, mais surtout donner du sens

Les Français consomment moins, mais mieux : cet enseignement émerge de différentes études, comme celle publiée fin 2017 par Kantar Worldpanel. En effet, le paradigme des Trente Glorieuses, centré autour de « l’avoir », cède peu à peu du terrain à une quête de sens et d’authenticité. Les clients attendent de plus en plus des entreprises qu’elles soient, elles aussi, acteurs du changement. Dans le domaine alimentaire, cela se traduit par exemple chez Leclerc au travers d’un combat pour le « bien manger pour tous », avec ses produits bio. Dans le textile, citons l’initiative de Petit Bateau qui, l’an dernier, a lancé un service pour vendre, acheter ou échanger des pièces de la marque entre particuliers. Ce type de démarche fait écho à la volonté des consommateurs d’éviter le gaspillage, de recycler plutôt que jeter.

Il est aussi intéressant de noter que les clients ne sont pas la seule population en quête de sens : ce besoin concerne également les équipes en interne. La capacité des distributeurs à mobiliser, à responsabiliser et à autonomiser les collaborateurs s’affirme comme l’un des premiers leviers de croissance et de réussite. Cela est d’autant plus vrai que la hiérarchie est historiquement très forte dans le secteur. Soigner sa marque employeur et fidéliser ses talents doit figurer au premier rang des priorités des retailers… surtout pour se différencier d’entreprises digitales natives attractives - au moins sur le papier. A titre d’exemple, Decathlon encourage ses vendeurs à être force de proposition : libre à eux de décider d’un geste commercial, dans le cas par exemple d’une attente trop longue à la caisse.

Si la quête de sens est une attente de plus en plus forte de la part des clients et collaborateurs, gare à la désillusion que des discours non suivis d’actes peuvent susciter ! La sanction des consommateurs et des équipes sera sans appel dans le cas où des postures soi-disant engagées ne serviraient que des objectifs de communication.

2/ Avoir une plateforme e-commerce, certes, mais surtout être une entreprise plateforme

La puissance de sites comme Alibaba ou Amazon tient pour beaucoup à l’incroyable diversité de leur offre. Cette « plateformisation » du commerce marque un changement d’échelle brutal par rapport aux modèles traditionnels. Si les retailers historiques n’ont pas (encore ?) de telles plateformes e-commerce, ils ont néanmoins la possibilité, pour ne pas dire l’obligation, de devenir eux-mêmes des « entreprises plateformes. »

Concrètement, cette expression renvoie à un impératif d’ouverture : un enjeu fondamental pour les distributeurs, en 2018, résidera dans leur capacité à faire partie d’écosystèmes innovants, dans une optique gagnant-gagnant. Ainsi, Ikea a récemment ouvert une boutique sur Amazon, et Walmart, lui, s’est allié à Google. Au-delà des GAFA et des BAT, les enseignes traditionnelles doivent apprendre à travailler avec les start-up. Il faut cesser de les utiliser à des fins de communication en s’entourant d’un zoo de jeunes pousses pour redorer son blason et paraître « moderne » ! Il faut désormais passer à l’action, co-créer avec elles des solutions concrètes, répondant à des besoins clients précis. Exit les POCs « gratuits », qui sont de simples armes marketing. Bâtir de solides stratégies de partenariats sera décisif pour affirmer son leadership demain.

Enfin, les entreprises doivent également avancer main dans la main avec leurs consommateurs. En effet, la culture client est insuffisamment développée dans ce secteur où le produit est encore roi. Il est grand temps d’adopter une nouvelle posture et d’intégrer les feedbacks clients à chaque étape de la chaîne de valeur. Leroy Merlin a ainsi bâti sa propre plateforme communautaire, lui permettant notamment de collecter de nouvelles idées. Les acteurs historiques ont indéniablement une carte à jouer en devenant des entreprises plateformes. Néanmoins, la réussite de ce modèle requiert de formaliser des règles du jeu précises et équitables pour ne léser aucune des parties prenantes.

3/ Avoir de la data, certes, mais surtout être Analytics-driven

Data Scientist : c’est assurément l’une des compétences les plus en tension sur le marché du travail. Toutes les entreprises prennent conscience du caractère stratégique de la donnée. Et internalisent des équipes pour collecter et traiter la data, avec la ferme ambition de traiter leurs problématiques business par la donnée.

Tout l’enjeu consiste à placer la donnée au centre de l’entreprise : il n’est plus possible de la limiter au seul département informatique ou études, elle doit être exploitée de façon transversale pour traiter de sujets aussi variés que la logistique, le pricing, la personnalisation de l’offre, l’efficacité du mix média ou encore analyser la voix du client quel que soit le point de contact et remettre ainsi le client au cœur de la stratégie marketing et commerciale. Pour mener à bien ces projets, il faut impérativement créer des synergies entre les équipes, autrement dit casser les silos pour que des fonctions aussi différentes que le contrôle de gestion et le marketing collaborent ensemble au quotidien. Cela implique des défis culturels d’envergure pour expliquer à chacun que la data constitue une précieuse source d’informations d’un point de vue opérationnel.

La notion de collecte et de valorisation des données est encore trop largement envisagée comme une pratique à mener essentiellement en ligne : seuls certains acteurs précurseurs anticipent les cas d’application en magasin physique. C’est par exemple le cas de L’Occitane qui pratique l’AB/Testing dans ses réseaux physiques pour évaluer les performances de différentes vitrines ou de différents types de merchandising. D’autres acteurs vont analyser les flux en magasin via les smartphones des visiteurs pour déterminer les zones les plus attractives.

Il importe ici de rappeler que les enjeux de confidentialité et de respect de la vie privée restent des questions sensibles, auxquelles l’Europe est particulièrement sensible. Dans notre culture occidentale, il s’avère fondamental d’expliquer au consommateur le bénéfice qu’il retirera à partager ses données avec les distributeurs : il doit rester maître de déterminer si le jeu en vaut la chandelle. Le Règlement Général sur la Protection des Données à venir renforcera la nécessité pour les entreprises de définir une gouvernance efficace de la donnée.

Conclusion,

Les retailers vivent une période de transition. Pour résister à de nouveaux concurrents puissants, ils n’ont d’autre choix que de changer de posture. Les stratégies de marque doivent prévaloir sur les stratégies prix, les partenariats doivent succéder aux chasses gardées, la donnée doit être l’affaire de tous. Ces mutations impliquent des transformations culturelles colossales pour mettre le client au centre de toutes les démarches et faire preuve d’agilité dans les différents processus internes. Un défi de taille : loin d’être impossible, mais absolument urgent.

 

Yannick Franc est directeur en charge des activités Retail et e-commerce chez Equancy. Fort d’une expérience de plus de 14 ans dans le secteur de la distribution et du digital, il a développé une expertise sur les stratégies de croissance et d’innovation pour la distribution, en particulier sur la mise en œuvre de nouveaux concepts comme l’omnicanal, le drive ou l’expérience client. Créée en 2002, Equancy est une société internationale de conseil d’un nouveau genre, digitale et data native, entièrement tournée vers les grands enjeux business des entreprises et leurs défis stratégiques de demain. Elle compte près de 180 consultants répartis entre Paris, New York, Shanghai et Mumbai.

 

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