[Prédictions 2019] Bernard Demeure (Oliver Wyman) : mettez plus que jamais le frais dans votre moteur !

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TRIBUNE D'EXPERTS Tous les jours, LSA vous propose les prédictions d'un expert du retail pour 2019. Aujourd’hui, Bernard Demeure, expert de la pratique mondiale Distribution et Biens de Consommation du cabinet Oliver Wyman, démontre comment les produits frais traditionnels - en particulier les fruits et légumes et la boucherie - sont le moteur du trafic, des achats et de la fidélisation pour les enseignes alimentaires.

Bernard Demeure
Bernard Demeure © Oliver Wyman

Amazon ne s’est pas trompé en appelant son service d’épicerie en ligne « Amazon Fresh » : dans le mouvement de digitalisation du commerce, les produits frais traditionnels restent au cœur.  Je ne suis pas seul à le penser : « Tout se passe au niveau du Frais » pointait un dirigeant lors d’une soirée d’échange que nous avons organisée récemment avec l’Institut du Commerce1, « les jeunes consommateurs nous disent qu’ils aiment l’expérience client en magasin, et les dernières études montrent qu’ils aiment venir en magasin, toucher le produit, le découvrir, le sentir, et surtout, et c’est ça avant tout le métier de commerçant, être surpris par quelque chose ».  Notre baromètre Frais2 le confirme dans sa dernière édition : les produits frais traditionnels, en particulier les fruits et légumes et la boucherie, sont le moteur du trafic, des achats et de la fidélisation pour les enseignes alimentaires, et le rayon Frais reste la première raison de changement de magasin ou d’habitudes de courses.

Les grands gagnants dans le frais en 2018

En 2019 nous prendrons tous part à la poursuite de l'évolution des modes de consommation, la mutation des formats, l’entrée en vigueur de la loi EGalim, avec une poursuite de la pression sur les chiffres d’affaires et sur les résultats et certainement des fusions et rapprochements.  Dans le “nouveau” monde digital et omnicanal, le gagnant restera celui qui capte le trafic, directement ou à travers un écosystème.  Les grands acteurs nés dans le digital sont de plus en plus présents dans le commerce physique.  Dans le Frais, ils innovent, tel l’exemple aujourd’hui bien connu des magasins Hema en Chine.  Ils réussissent dans le Frais, dans le pays au monde où le Frais est peut-être le plus important !  Ailleurs, en 2018, les grands gagnants n’étaient pas nécessairement les plus digitaux.  Le jeu est ouvert !

Les GSA ont toutes augmenté leur niveau de jeu : filières, bio, écoles, rénovation des rayons, …, et la barre continue de monter.  Mais, ou en raison de ceci, les écarts que voient les consommateurs entre grandes enseignes alimentaires se sont très fortement réduits en 5 ans.  Les résultats ne sont pas au rendez-vous pour les GSA.  De plus, elles ont aussi perdu face aux Grandes Surfaces Frais et aux discounters, qui ont trouvé des modèles appréciés des consommateurs et qui leur apportent de la croissance.

Les axes à suivre pour s'assurer une croissance dans le frais

Qui va gagner ? Comment capter et enchanter les consommateurs ?  Que faire ?  Que font mieux les champions des produits Frais ?  Ce que j’observe et mon expérience dans différents pays indique deux axes-clés :

Assurer sur les « basiques » : la qualité, le choix et la disponibilité, et ceci tout en maîtrisant l’équation économique.  Ceci peut apparaitre comme une évidence mais les analyses que nous avons réalisées avec ECR Europe et Fruit Logistica3 et nos nombreux travaux et évaluations de magasins confirment le chemin qui est à parcourir.  Progresser ici passe par des modes opératoires et des outils de support à la décision améliorés dans les points de vente et « de la fourche à la fourchette », en coopération avec les autres acteurs des filières.  L’équation et l’équilibre à atteindre sont beaucoup plus délicats et complexes que dans le PGC.  Un des leviers-clés est une meilleure façon de faire les prévisions pour améliorer à la fois fraîcheur, disponibilité, ventes, casse et impact environnemental, avec des opérations qui impliquent plusieurs milliers de personnes.

Au-delà, remettre les produits frais traditionnels et l’humain au cœur du commerce est crucial dans le contexte de la digitalisation.  J’observe que les enseignes gagnantes innovent, individualisent, créent de la valeur ajoutée et renforcent la présence humaine en maîtrisant et même en réduisant les coûts.  Les consommateurs se rendent dans leurs magasins pour bénéficier de services, tester des produits, recevoir des conseils.  Ces enseignes proposent des produits frais que les consommateurs perçoivent comme étant de qualité supérieure, bien présentés, dans une atmosphère conviviale.  Elles forment leurs équipes à une expertise produit forte et à l’établissement d’une relation directe avec les consommateurs.  Et, dans ces enseignes qui réussissent, ceci est soutenu, de manière parfois très et parfois peu visible, par de la technologie et des outils. 

Je pense qu’une autre façon de gagner de la part de marché et de l’activité est de réussir la restauration en magasin.  Aujourd’hui, la plupart des enseignes développent des espaces de restauration ou de snacking pour tirer parti de l’évolution vers la consommation hors domicile et parfois pour réutiliser de l’espace précédemment dédié au non alimentaire.  Mais avec un savoir-faire, un succès et une rentabilité limités : une de nos enquêtes2 montre que 56% des clients des GSA ne sont jamais allés, ou ne souhaitent pas retourner, dans l’espace snacking de leurs magasins, et que parmi les 8% y ayant déjà mangé, 62% estiment que les plats ne sont pas de qualité, et 56% n’apprécient pas de manger dans un endroit de passage. 

Quelles sont les clefs ?  Les enseignes gagnantes « isolent » mieux ce qui est un moment de consommation distinct de celui des courses, pour mieux répondre aux besoins des consommateurs à ces moments.  Elles mettent en place dans leurs magasins des modèles de vente et opérationnels spécifiques pour maximiser CA et marge à travers des ventes additionnelles et pour réduire la casse de produits frais.

En synthèse, pourquoi le Frais sera-t-il la priorité pour 2019 (et au-delà) ?  D’abord parce que c’est le moyen pour une enseigne de rester une destination-clé (le « trafic ») de première intention pour les consommateurs.  Ensuite parce que c’est un impératif économique.  En passant d’une qualité moyenne à excellente en produits frais, une enseigne voit son chiffre d’affaires total progresser de 5 à 10%, ce qui fait la différence entre le succès et l’échec. 

Ceci en vaut la peine !

Références :

1. La révolution de la consommation, soirée d’échange organisée par Oliver Wyman et l’Institut du commerce, 15 novembre 2018, et rapport Retail’s revolution / La révolution du retail https://www.youtube.com/watch?v=a9YXV7gJlzs&index=15&list=PL-rBgTpIQXAvg7oLLVMQOcDTqUdI30oS1

2. Enquêtes Frais et métiers de bouche, France et autres pays, Oliver Wyman, 2018 et années antérieures

3. Disruption in fruit and vegetable distribution, Oliver Wyman, Fruit Logistica trend report 2018 https://www.oliverwyman.com/content/dam/oliver-wyman/v2-de/publications/2018/Feb/FruitLogisticaTrendReport_2018.pdf

4. La fraicheur ou l’échec, Oliver Wyman

https://www.oliverwyman.fr/content/dam/oliver-wyman/europe/france/fr/Publications/Lafraicheurulechec.pdf

 

L'auteur 

Bernard Demeure est un partner de la pratique mondiale Distribution et Biens de Consommation d'Oliver Wyman.  Il aide ses clients à concevoir et mettre en œuvre leur stratégie, à se transformer et à obtenir des gains élevés et durables de chiffre d’affaires et de résultat en actionnant les leviers pertinents.  Il est l'auteur de plusieurs publications dont récemment « La révolution du retail ».

Oliver Wyman est un cabinet de conseil de direction générale mondial. Avec des bureaux dans plus de 50 villes à travers 30 pays, Oliver Wyman associe une connaissance approfondie des différents secteurs d’activité avec une expertise reconnue en matière de stratégie, d’opérations, de gestion du risque, et de transformation organisationnelle. Avec plus de 5 000 professionnels, Oliver Wyman aide ses clients à optimiser leur activité, améliorer leurs opérations et leur profil de risques et accélérer leur performance organisationnelle afin de saisir les opportunités les plus attractives. Oliver Wyman est une filiale du groupe Marsh & McLennan Companies [NYSE: MMC].

Pour plus d’informations : www.oliverwyman.com Suivez Oliver Wyman sur Twitter @OliverWyman

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