[Prédictions 2019] Bertrand Destailleur (Equancy) : Reconstruire une « relation d’exception » avec le client

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TRIBUNE D'EXPERTS Tous les jours, LSA vous propose les prédictions d'un expert du retail pour 2019. Aujourd’hui , Bertrand Destailleur (Equancy) souligne le sentiment d’incompréhension qui brouille la relation entre les Français et leurs dirigeants. Et pourtant, de cette relation naît la confiance. Avec la confiance se forge le lien unique entre marque et clients. Comment éviter cette « désintermédiation » ? En refaçonnant une relation d’exception, à la fois, simple, singulière, personnelle, enrichissante, engageante et multi-accès.  

Bertrand Destailleur
Bertrand Destailleur © EQUANCY

2018 se termine dans la confusion, un sentiment d’incompréhension et une relation brouillée entre les Français et leurs dirigeants. Côté entreprise, quels constats dresser sur la relation ? Quels défis se dessinent pour l’année à venir ? Et surtout, comment répondre aux nouvelles exigences relationnelles que lancent les clients à leurs marques favorites ?

Comment créer du lien pour éviter la désintermédiation ?

Cette question reste au cœur des préoccupations des dirigeants. Face à l’usage grandissant des plates-formes et la montée en puissance des assistants vocaux comme Alexa ou Siri, comment éviter la dépossession de sa relation ?

Aujourd’hui la majorité des entreprises utilisent à peu près les mêmes technologies, (Sales Force, Adobe, DMP ...), et les produits sont de plus en plus vite copiés. La relation devient dès lors et de plus en plus, l’élément de préférence et de différenciation. De la relation naît la confiance. Avec la confiance se forge ce lien entre la marque et ses clients. Ce lien si particulier qui permet de connaître et reconnaître, d’écouter et d’engager, de fidéliser et réactiver.

Encore faut-il que la marque « markete » sa relation avec la même attention, la même constance (et les mêmes budgets !) qu’elle « markete » sa marque. Et sur ce volet, point de salut sans « Relation d’Exception ». Mauvaise nouvelle pour les marques, en matière de relation, les exigences des clients se fondent sur les pratiques des meilleurs. Picard pour la simplicité. Michel et Augustin pour la singularité. Amazon pour la personnalisation, Décathlon pour l’enrichissement, Patagonia pour l’engagement, Netflix pour le multi-accès.
Comment éviter la désintermédiation ? En montant en gamme sa relation, en « marketant » les 6 dimensions qui façonnent une relation d‘exception. Une relation d’exception est : Simple, Singulière, Personnelle, Enrichissante, Engageante et Multi-accès.

Comment gagner de l’argent en s’occupant du client ?

La relation client n’est plus un centre de coûts. Les gains qu’elle génère sur la fidélité et la réduction des coûts sont trop rarement comptabilisés et portés à son crédit. Pour s’en rappeler, réaffirmons la règle des « 3 x 70 ».

70% des clients affirment délaisser une entreprise s’ils pensent que celle-ci ne s’intéresse pas à eux[1]. Chaque année le coût de l’attrition pour les marques se chiffre en millions d’€. Etablir et développer une relation personnalisée avec vos clients reste la meilleure façon de leur prouver l’intérêt porté… et de réduire drastiquement les coûts de reconquête d’ici 3 ans.

La manière de s’adresser au client constitue 70% de son expérience d’achat[2]. Et lorsqu’un client vit une bonne expérience, 66% deviennent fidèles, 62% sont prêts à payer plus cher, 87% vous recommandent[3]. Focus donc sur  le « branding relationnel », autrement dit, l’art et la manière de raconter un produit, de faire désirer un service. Pour cela, 3 actions façonnent les meilleurs drivers de l’expérience client : définir sa promesse relationnelle, scénariser ses valeurs relationnelles (la transmission, l’initiation, la bienveillance, la générosité…), user d’une sémantique propre à la marque. 3 actions qui forgent la personnalité  relationnelle de la marque. Personnalité à même d’irriguer tous les canaux de contact comme la posture des vendeurs et des agents au contact du client.

70% des clients dont l’insatisfaction a été gérée resteront clients[4]. En France aujourd’hui, 2/3 des entreprises[5] sont équipées de solution de mesure de la satisfaction client. Toutefois seules 20% utilisent ce système d’écoute pour mettre en place des plans d’actions correctifs[6]. Pourtant dès qu’une action post-insatisfaction est menée, 70% des clients reviennent ! Ramenons le coût de cette action à un coût d’acquisition (souvent 5 fois supérieur), et à la valeur annuelle du client… et le service client s’affirme définitivement comme centre de profit pour l’entreprise.

Comment définir le bon équilibre entre Digital et Humain ? 

"In a world of machines, humanity is the killer App" prophétisait Brian Solis lors de l’Adobe Summit 2016. À l’heure de l’IA, des RPA (Robotic Process Automation), des chatbots et autres agents virtuels, la définition d’une stratégie clarifiant le juste équilibre entre le digital et l’humain s’avère critique pour les marques. Aujourd’hui, à la lumière des challenges rencontrés par les clients d’Equancy, du besoin « d’empowerment » des collaborateurs, et des nouveaux standards relationnels que vivent chaque jour les clients, le « Human 1st, Digital 2nd » s’affirme devant le tout puissant digital.

Au digital, la simplicité, la disponibilité 24/7, la fluidité des process. A l’humain, la reconnaissance du primat client devant les process, l’attention dans l’écoute, la bienveillance dans l’accueil et l’affirmation de la singularité relationnelle de la marque. Dans un monde où les relations automatiques, normalisées et standardisées dominent, le consommateur s’émeut des « marqueurs relationnels » (sourire, écoute active, prise d’initiative, dérogation aux process…), plébiscite les signes d’empathie quel seul un collaborateur bien formé sait prodiguer. Mais dans un monde où l’on préfère toujours changer les outils avant de transformer les hommes, ce « Human 1st » représente un véritable changement de paradigme et donc d’orientations budgétaire. Ce qui nous amène directement à notre 4ème défi.

Comment former l’ensemble des équipes à l’esprit de service ?

Le digital et les automates vont prendre en charge un maximum d’activités à faible valeur ajoutée pour permettre aux conseillers de se concentrer sur les actions à plus forte valeur ajoutée. Soit. Encore faut-il les accompagner, les former, leur faire voir la noblesse du métier de service et les 50 nuances de relation que cela suppose. Mais alors pourquoi l’emphase est-elle mise sur l‘automatisation des process et si peu sur la formation des équipes ? Quand a fortiori – et par nature - personne ne veut ni ne souhaite changer ?!?
Pour bien vendre et fidéliser, pour transmettre et créer du lien, pour générer de l’émotion, la seule réponse est : former vos équipes à l’esprit de service. Car l’équation est simple : « zéro formation + zéro implication = zéro émotion ». Le grand défi 2019 sera de mettre en place les conditions du changement. Changement destiné à ce que les équipes portent les engagements de la marque, délivrent sa promesse relationnelle, retrouvent dans les gestes de service la noblesse du « care », mettent leur activité quotidienne dans la perspective d’un bénéfice client et, par la même, y trouvent un sens supplémentaire voire un supplément d’âme. Effet de sens, prise d’initiative du collaborateur, noblesse du service, sourire (re)donné au client… l’année (voire la décennie) qui s’annonce sera celle de la transformation des collaborateurs. 

Comment passer du relationnel au conversationnel ? 

Les millénials bousculent notre économie, chahutent les modalités de contact et d’animation établies par les marques, vivent dans une conversation permanente. Deux chiffres : en 2017, 40% des internautes ont découvert une marque grâce aux réseaux sociaux ; dans le secteur du tourisme, 52% des voyageurs ont trouvé leur idée de voyage en s’inspirant des témoignages et photos de leurs contacts Facebook ou autres médias sociaux[7].

Si la Relation Client était une industrie de contacts elle devient une industrie de  conversations. Avec les plates-formes de messagerie (WhatsApp, Messenger, WeChat…), les clients dialoguent avec les marques comme ils le font avec leurs amis. Celles-ci doivent gérer une conversation permanente, omni-réseaux, multi-éditoriale avec le client. Avec une exigence nouvelle : savoir répondre vite, créer du contenu instagrammable, relancer la conversation… sans jamais se l’approprier ! Bonne nouvelle, en relevant ce défi, la proximité se renforce entre marques et consommateurs, l’intimité croit (par le jeu du dialogue, la posture de confidentialité, la puissance d’évocation des visuels…) et cette intimité remet l’émotion au cœur de la relation.

Revers de la médaille, pour développer une relation avec les millenials, il faut tout réapprendre. 1er challenge : les capter les qualifier ; 2ème challenge : leur parler sur leurs aires de butinage (WhatsApp, Instagram, Twitter…) ; 3ème challenge : créer des contenus courts, mis à jour fréquemment, des visuels impactant, le tout à fort potentiel viral. 4ème challenge : multiplier les passerelles entre CRM et réseaux sociaux. 5ème challenge : mettre en place les outils automatisés pour absorber ce choc de demande d’interactions hyper personnalisées avec derrière, de l’intelligence artificielle et… de l’humain !

Et nous n’en sommes qu’au début…

En résumé

Montée en gamme (en exception) de la relation, mesure de la profitabilité relationnelle, primat de l’humain sur le digital, transformation des collaborateurs à l’art de la relation, montée en puissance du conversationnel, l’agenda du Directeur Marketing se redessine autour de ces 5 défis. Mais, entre mathématiques et algorithmes, sciences humaines et ethnographie, design d’expérience et conduite du changement, la relation n’en devient que plus intéressante !

L'auteur

Bertrand Destailleur – Associé chez EQUANCY, en charge de l’expérience client. Expert en relation et stratégie client, Bertrand conseille de nombreuses marques dans la définition et la scénarisation de relations d’exception, et in fine, leur transformation client. Ancien Directeur Marketing Client du Club Méditerranée, il rejoint en 2014 EQUANCY, cabinet de conseil en stratégie et data pour développer la practice Expérience Client. Il accompagne sur ces sujets de grandes marques du luxe, du retail, du tourisme et de la banque-assurance.  
 

[1] Sources : Lee Resources

[2] Source, étude Eptica Janv 2018

[3] Source Semantiweb.


[4] Source SuperOffice 2015

[5] Sources : McKinsey

[6] Source étude Odoxa & Emakina


[7] Source : Hivency 2017

 

 

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