[Prédictions 2019] Betty Touzeau (Paris2Beijing) : Suivre la voie de l'e-commerce en Chine

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TRIBUNE D'EXPERTS Tous les jours, LSA vous propose les prédictions d'un expert du retail pour 2019. Aujourd'hui, forte de son expertise sur le marché de la Chine depuis 12 ans, Betty Touzeau, CEO de Paris2Beijing, voit dans ce pays un véritable laboratoire expérimental sur les développements du commerce online et offline. Animé depuis 2 ans par l’initiative ‘‘New Retail’’ d’Alibaba, visant à optimiser les synergies entre ces deux canaux.

Betty Touzeau
Betty Touzeau© Paris2Beijing

"Depuis 2014, l’importation des produis étrangers vers la Chine a considérablement augmenté"

La Chine est devenue un véritable laboratoire expérimental en matière d’innovation. Ainsi, il est bon de revenir sur la fulgurante transformation du mode de consommation des Chinois en 2018 et notamment de l’initiative du New Retail lancée par le groupe Alibaba en 2016. Cet exemple doit permettre aux acteurs du retail de revenir aux deux éléments fondamentaux du commerce online et offline : les clients et les produits. La Chine est au cœur de ma vie professionnelle et personnelle depuis 12 ans maintenant et c’est extrêmement stimulant d’observer la manière dont le commerce s’est développé sur le territoire domestique et sur l’international. J’ai eu la chance d’acquérir l’expérience marchande en Chine avec mon entreprise e-commerce cross-border et maintenant d’accompagner les marques et retailers français avec Paris2Beijing. Depuis 2014, l’importation des produis étrangers vers la Chine a considérablement augmenté et a eu pour impact un changement irréversible dans la vie des consommateurs Chinois : l’amélioration de leur qualité et hygiène de vie. Bien que les consommateurs avaient déjà accès à des produits de qualité, les marchés sont remplis de légumes et fruits frais, le thé est le meilleur au monde, et la médecine traditionnelle chinoise a fait ses preuves depuis quelques milliers d’années pour préserver la santé des gens. Le développement du e-commerce cross-border nous apprend que la demande pour les produits étrangers est d’abord partie d’un besoin en lait en poudre pour les bébés, de cosmétiques pour les femmes et de compléments alimentaires pour les séniors. Cette demande d’achat de marques internationales à radicalement transformé le paysage du e-commerce en Chine, d’une part en termes de diversité de marketplaces et d’autre part en termes de compétition avec les marques chinoises locales. De nouvelles marketplaces spécialisées en produits importés, comme Kaola et les plateformes cross-border Tmall.hk et JD Worldwide ont émergé il y a moins de 4 ans. Depuis, les vendeurs Chinois se battent pour obtenir les meilleurs contrats de distributions officiels et proposer à la vente des produits de marques internationales de qualité. Cela a permis d’attirer l’attention des acteurs Européens et Français sur le sujet Chine. Et lorsque l’on commence à observer la demande des consommateurs Chinois, on en vient inévitablement à s’intéresser à leurs habitudes d’achats. Le changement est rapide : la demande est passée de « je veux acheter des produits qui augmentent ma qualité de vie » à « je veux acheter des produits qui augmentent ma qualité de vie en m’amusant ». 

Ainsi est né le «retail-tainment», terme lancé par le Groupe Alibaba pour le Double Eleven et son app mobile de live streaming « See now, buy now », pour interagir en live sur les vidéos de défilés de mode. Le divertissement et l’e-commerce sont maintenant intimement liés et se sont développés à travers les jeux, coupons, cadeaux. Ce phénomène est également visible avec les vidéos des influenceurs sur les app de live streaming comme Kuaishou et app de vidéos courtes comme Douyin (Tik Tok hors de Chine) qui est aujourd’hui une des app les plus téléchargées au monde et qui se place aux côtés de WeChat, QQ et iQiyi en Chine. Cette notion de divertissement s’est également approprié le terrain des magasins physiques en permettant de replacer le consommateur au cœur des ventes. Contrairement à une pensée commune, il ne devrait pas y avoir de guerre entre les mondes du physique et du digital, ces commerces ne s’opposent pas et à l’inverse devraient se répondre. Les ventes en ligne représentent à peine 20% du retail en Chine et 8,5 % en France. L’initiative phare du groupe Alibaba, le New Retail, vise justement à abolir la frontière entre l’e-commerce et le commerce physique en se servant de la puissance de l’un pour donner de l’énergie à l’autre.

le New Retail est un retour au bon sens sur les fondamentaux du Retail

Au cours des 2 dernières années, Alibaba a popularisé le terme de New Retail pour décrire les façons plus intelligentes et plus optimisées de servir ses clients dans les magasins physiques : relier les données online et offline, proposer des modes de paiements innovants comme la reconnaissance faciale, aligner la politique de prix online et offline, ajouter un service de livraison à domicile en 30 minutes, ou encore installer des dispositifs divertissants comme les miroirs intelligents qui permettent d’essayer du maquillage avant de l’acheter. Les KPI des magasins physiques traditionnels sont distincts du New Retail : les données produits et clients sont peu ou pas utilisées hors ligne, les retailers traditionnels sont donc plus aveugles quant aux besoins des clients. Un des avantages du New Retail est de pouvoir collecter plus de données sur les produits et donc de pouvoir optimiser la quantité de son stock. Le client interagit avec le produit, ce sont ces données que la marque doit utiliser pour connaitre les véritables attributs de ses produits, pas seulement la couleur, le style ou la taille. Le New Retail permet de savoir à quoi le produit ressemble, quelle en est l’histoire, le concept et donc à quel profil de consommateur il est destiné. Pour exemple, Hema, la chaine de magasin ultra connecté développée par le groupe Alibaba illustre bien les avancées effectuées sur la compréhension du consommateur final. Hema sait tout de ses clients : numéros de téléphone, historique d’achat online et offline, activités de paiement, adresses… Ces données sont exploitées pour proposer des offres attractives et surtout cela leur permet d’attirer plus de gens dans l'écosystème d'Alibaba avec un coût d’acquisition plus bas. Les clients gagnés dans leurs magasins physiques sont leurs futurs clients online. Un bel exemple également avec les 200 000 mom-and-pop stores qui ont été affiliés au programme LingShouTong du groupe Alibaba (plate-forme de gestion des stocks) pour permette aux petits commerçants de proposer des réductions online et des enveloppes rouges promotionnelles dans leur boutique. De quoi donner une belle leçon quand on voit les petits commerces ou épiceries de proximité en France fermer tour à tour leurs boutiques. La question du monopole du marché se pose alors : est-il juste de laisser entrer des acteurs aussi imposant que le Groupe Alibaba et JD.com sur le marché du retail physique ? Ils ont un avantage conséquent sur la collecte des données et peuvent jouer avec les marques en gagnant de l'argent par la vente de ces données et services. Côté logistique, tout passe par les solutions de Cainiao du groupe Alibaba ou de celles de JD.com. Ils gagnent de plus en plus d’argent et les marques restent dépendantes de leurs technologies.

La meilleure solution serait peut-être de construire son propre écosystème en récupérant ses propres données de vente en ligne ou en se recentrant sur ses métriques de ventes physiques. Au-delà des améliorations remarquables constatées par les consommateurs, l’impact réel du New Retail sur les points de vente physiques est moins visible que l’on ne pense : il ne s’agit pas tant de la digitalisation de ses magasins physiques, mais plutôt de l’optimisation de ce qui alimente le cœur de son commerce qui est celui de sa supply chain et de son stock.

L'auteur 

Betty Touzeau est CEO et co-fondatrice de Paris2Beijing. Bilingue mandarin, Betty développe depuis 2006 sa connaissance du marché Chinois. Pendant 8 ans de vie à la Chinoise à Beijing et Hangzhou, Betty créée son entreprise d’e-commerce cross-border et acquiert toutes les compétences sur l’e-commerce, le marketing digital et le consommateur Chinois. De retour en France, Betty est désormais conférencière et formatrice spécialisée du marché digital Chinois.

Paris2Beijing est le cabinet de conseils spécialiste sur la Chine pour les marques et retailers: services de formation, coaching et consulting stratégique, marketing digital et E-commerce.

 

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