[Prédictions 2019] Cédric Ducrocq (Diamart Group) : de nouveaux formats et nouveaux dirigeants

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TRIBUNE D'EXPERTS Tous les jours, LSA vous propose les prédictions d'un expert du retail pour 2019. Aujourd'hui, Cédric Ducrocq PDG et fondateur de Diamart Group, s'exprime sur la nouvelle ère du retail. Selon lui, les nouveaux formats et nouveaux dirigeants marquent une rupture qui s’inscrit dans le "Retail Projet 2019"

Cedric DUCROCQ PDG et fondateur de Diamart Group
Cedric DUCROCQ PDG et fondateur de Diamart Group© Laetitia Duarte

Bien sûr, 2019 verra de nouvelles défaillances ; de nouvelles alliances défensives ; de nouvelles espérances nourries par l'innovation technologique ; etc. Au sein de ce tourbillon, deux sujets me semblent mériter particulièrement attention : les nouveaux formats, et les nouveaux dirigeants.

« L’enjeu n’est plus de « rafraichir » les formats – mais de les réinventer »

Avant, c’était (presque) simple : tous les 7 ans, on lançait une compétition d’agences de design pour rafraîchir le concept magasin, ce premier média de la marque. Puis on déployait avec des ajustements à la marge. 7 ans plus tard, on avait modernisé la moitié du parc et il était temps de recommencer.

Tout cela est obsolète pour au moins 4 raisons. Premièrement, tout change tout le temps. Aucun concept ne peut vivre plusieurs années sans être fortement ajusté, notamment pour accueillir les parcours omnicanaux et le digital instore. L’approche « concours d’agences tous les x années puis tunnel de déploiement » n’a plus de sens : les concepts doivent évoluer au fil des rénovations. Ensuite, plus personne n’a les Capex pour déployer un nouveau concept : il s’agit plutôt de déployer des fonctionnalités nouvelles dans des concepts existant. Pour un designer, c’est une hérésie. Pour un retailer, c’est une évidence. De plus, le magasin n’est plus le média de la marque : c’est un condensé de fonctionnalités qui permettent à un client de rencontrer une offre. Bien sûr, les dimensions identitaires et le story telling restent cruciales pour mettre en preuve la promesse de marque. Mais penser le magasin comme un média, c’est admettre qu’il devient une dépense de communication plutôt qu’un centre de profit. Autant dire : un suicide économique annoncé. Mieux vaut le penser comme un Rubiks Cube de fonctionnalités marchandes ! Et enfin, l’enjeu n’est plus de « rafraichir » les formats – mais de les réinventer. Pour accueillir les parcours omnicanaux, enrichir l’expérience et l’émotion, abaisser les coûts, réinvestir les centres-villes, etc. 

Ce besoin de réinventer les formats, tous les retailers le vivent, souvent dans la douleur. Comment imaginer des modèles rentables, malgré la hausse des coûts liés à l’expérience et au digital, dans un contexte d’érosion du trafic ? De nombreux tests de concepts disruptifs, expérientiels et phygitaux ont vu le jour ces dernières années. A part Undiz Machine, aucun modèle ne s’est révélé assez rentable pour être déployé. 

Bonne nouvelle : enfin, on voit apparaître des concepts convaincants. Même sans évoquer des ovnis comme Hemafresh ou Amazon Go, les Comptoirs Boulanger, les show-rooms AMPM ou le nouveau Saint Maclou de Nation montrent que c’est possible. Moins spectaculaire, l’évolution permanente du concept Séphora ou Maisons du Monde est aussi réconfortante.

Ces nouveaux formats innovants ET rentables vont se multiplier en 2019. Ils seront l’un des thèmes de Retail Project 2019, la conférence annuelle du Groupe Diamart qui sera tiendra le 14 mars après-midi à Paris (www.retailproject.fr)

Qui sont les nouveaux dirigeants ?

2018 a été marqué par une spectaculaire valse des dirigeants dans le retail, et parfois comme chez Carrefour par l'arrivée de profils nouveaux. Chez Camaïeu, Castorama, Beaumanoir, But, Célio, Happychic, Système U et bien d'autres, les DG ont changé.

Les histoires sont chaque fois différentes… mais au fond, c’est souvent la même question : comment faut-il conduire la transformation ? Bien souvent, le diagnostic est partagé : c’est le niveau d’urgence sur lequel il y a débat. Parfois l’actionnaire s’impatiente ; parfois le manager se lasse de la frilosité de l’actionnaire.

Certains estiment que seule une thérapie de choc peut sauver les retailers englués dans leurs pesanteurs. La thèse se défend : si les retailers français n’accélèrent pas le rythme de leur transformation, l’issue ne fait plus de doute. Radicaliser la transformation exige une vision puissante, le soutien des actionnaires, et le juste dosage entre dictature et adhésion collective. C’est possible : Régis Schultz l’a fait chez Darty, je peux en témoigner, j’y étais. Alexandre Bompard ne s’y est pas trompé, vu le prix déboursé par la Fnac pour acquérir Darty.

D’autres pensent que les électrochocs risquent surtout de tuer le patient, qu’il faut avancer avec détermination mais prudence, et capitaliser sur les forces historiques. Les plus belles réussites sont, de fait, des transformations permanentes et non des ruptures : Leroy-Merlin, Maisons du Monde ou Sephora n’ont cessé de se remettre en cause et de faire évoluer leur modèle depuis 20 ans. Ce qui leur évite de devoir choisir entre une rupture traumatisante et une inertie fatale. Mais tout le monde n’a pas la chance de s’appuyer sur 20 ans de dynamique permanente…

Dans tous les cas, le rôle des dirigeants sera déterminant, comme toujours en période d'accélération de l'histoire. Le besoin perçu de radicalité conduira de plus en plus à chercher en dehors du retail des dirigeants dotés d'un regard neuf. Ils devront admettre que le retail est un métier singulier, où l'expérience vécue au quotidien dans les points de vente forge la marque bien plus qu'aucune campagne de publicité ou programme de CRM. Que l'humain reste plus important (et plus délicat) que la technologie. Et que "Si la route est droite, la pente est raide". Transformer en profondeur un modèle d'entreprise prend du temps. C'est pour cela qu'il faut commencer tôt !

 

L'auteur

Cédric Ducrocq est PDG et fondateur de Diamart Group. Depuis 25 ans, il accompagne les retailers dans la définition et la mise en œuvre de leurs stratégies.

 

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